نقل‌قول معروفی وجود دارد که می‌گوید: محتوا، پادشاه است! در نگاه اول شاید این جمله اغراق‌آمیز به نظر برسد، اما اگر کمی دقیق‌تر بررسی کنیم، متوجه می‌شویم هیچ اغراقی در این جمله وجود ندارد. چرا که بازاریابی محتوا یکی از تأثیرگذارترین و ماندگارترین راه‌ها برای جذب تعداد نامحدودی مخاطب و برقراری ارتباط با آن‌هاست. پس طبیعی است که هر کسب‌وکاری برای اینکه بتواند از بازاریابی محتوای خود نهایت استفاده را ببرد، تلاش کند تا استراتژی محتوایی دقیق و جامعی داشته باشد. محتوا، علاوه بر اینکه به کسب‌وکارهای زیادی در راستای رسیدن به هدفشان کمک می‌کند، می‌تواند به صورت مستقل، یک روش عالی برای کسب درآمد از وبلاگ نیز باشد. اما چند لحظه صبر کنید؛ اصلاً منظورمان از محتوا چیست؟
تعریف محتوا
اصولاً محتوا هر چیزی است که شما منتشر می‌کنید و مردم می‌توانند با آن تعامل برقرار کنند. به‌این‌ترتیب در عصر اینترنت، مواردی مانند پست‌های وبلاگی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، محتوای ویدئویی، پادکست‌ها، و حتی ارائه‌ها و اینفوگرافیک‌ها نوعی محتوا محسوب می‌شوند. اما دقت داشته باشید؛ این اینترنت نبود که محتوا را ایجاد کرد. محتوا سابقه‌ی طولانی‌تری دارد. دهه‌هاست که برندها تلاش می‌کنند از طرق مختلفی مانند برنامه‌های تلویزیونی کمک بگیرند و با پخش محتوای تبلیغاتی، خود را در معرض دید مردم قرار دهند.
درست است که وجود اینترنت و گوشی‌های تلفن هوشمند، تولید و پخش محتوا را بسیار آسان‌تر از قبل کرده؛ اما برای برندهای هوشمند و استراتژیک، هدف تغییری نکرده است و آن چیزی نیست جز: رساندن پیغام خود به تعداد هرچه بیشتری از افراد، برای جلب‌توجه آن‌ها و رشد پایگاه مشتریان خود.
بنابراین، هر محتوای مؤثری که منتشر می‌شود، ریشه در هدف فردی دارد که آن را ایجاد کرده است، و استراتژی محتوا، بهترین راه برای بررسی هدف، مخاطب و کانال توزیع محتوا است.
استراتژی محتوا
استراتژی محتوا حکم یک نقشه‌ی راه را دارد که هدف آن، هدایت تمام تلاش‌های بازاریابی محتوای شما است. این استراتژی برای تمام محتواهای مربوط به برند شماست؛ از تک‌تک پست‌هایی که منتشر می‌کنید گرفته تا نحوه‌ی طراحی محتوا برای مراحل مختلف سفر مشتری. استراتژی محتوا می‌تواند در یک استراتژی بازاریابی جامع‌تر گنجانده شود و لازم است که همسو با اهداف کسب‌وکار باشد.
داشتن یک استراتژی محتوا به شما این فرصت را می‌دهد که:
- مجموعه‌ی محتوای موجود خود را سازماندهی کنید.
- محتوای جدید را با کارایی و تأثیر بیشتری تولید کنید.
- مشتریان هدف را جذب کنید و آن‌ها را در تمام مراحل سفر مشتری، درگیرِ تعامل کنید.
- آموزش و خدمت‌رسانی به مخاطبان خود را کارآمدتر کنید.
- در گوشه بازار تخصصی خود، به یک مرجع معتبر تبدیل شوید.
- بودجه‌ی بازاریابی خود را مؤثرتر و کارآمدتر خرج کنید.
- بین تبلیغات پولی و محتوای ارگانیک خود هماهنگی ایجاد کنید.
ایجاد استراتژی محتوا
الگوی استراتژی محتوای زیر به شما کمک می‌کند تا تمام آنچه که برای ایجاد استراتژی محتوای برندتان احتیاج دارید را به‌دقت انجام دهید. از توسعه‌ی پرسوناها گرفته تا قراردادن تمام برنامه‌ریزی‌هایتان در یک تقویم محتوایی.
-
از محتوایی که تولید می‌کنید، انتظار چه کاری دارید؟!
اینجا همان نقطهای است که شما باید جهت کلی محتوای خود را تعیین کنید. کاری که انجام می‌دهید چه اهمیتی برای کسب‌وکارتان دارد؟ در این مرحله لازم است که به دو سؤال، جواب دهید:
- هدف کلی کسب‌وکار شما چیست؟
- استراتژی محتوای شما، چطور به شما کمک می‌کند تا به این هدف برسید؟
در این بخش لازم است که یک نمای کلی از نقاط ضعف و قوت، و همچنین فرصت‌ها و تهدیدهایی که ممکن است از بیرون، برای استراتژی محتوای شما ایجاد شوند را بنویسید. این عوامل خارجی، مواردی هستند که می‌توانند بر موفقیت کسب‌وکار شما تأثیر بگذارند؛ مثلاً ایجاد تغییر در قوانین مربوط به حوزه‌ی صنعت شما.
اقدام مهم دیگر در این مرحله، مشخص‌کردن معیارهایی برای سنجش موفقیت است. ممکن است بخواهید OKRها (اهداف و نتایج کلیدی) را مشخص کنید؛ جایی که اهداف محتوای شما مستقیماً به اهداف گسترده‌تر کسب‌وکار شما می‌رسند. برای هر هدف اصلی، مجموعه‌ای از نتایج کلیدی وجود دارد که شما برای موفقیت، لازم است به آن‌ها دست پیدا کنید.
-
محتوای شما چه کسی را هدف قرار داده؟
در این مرحله، شما مخاطب هدف یا پرسونای اصلی خود را شناسایی خواهید کرد. این مخاطب کسی است که بیشترین احتمال را دارد از آنچه که شما ارائه می‌دهید سود ببرد، و به‌احتمال خیلی زیاد حاضر است برای آن هزینه بپردازد.
برای شروع، به شناسایی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و رفتاری مخاطبان خود بپردازید. هرچه بیشتر بتوانید عادت‌های مشترک مخاطبان خود را بشناسید، آن‌ها را بیشتر درک خواهید کرد. تلاش کنید تا بتوانید به ترکیبی از نتایج تحقیقات بازار و تحقیقات مشتری کمی و کیفی دست پیدا کنید.
ویژگی‌هایی که احتمالاً در این مرحله لازم است بررسی کنید عبارت‌اند از:
- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی: سن، جنسیت، محل زندگی
- وضعیت اشتغال: نقش، سطح تخصص، صنعت، اندازه‌ی شرکت
- ویژگی‌های رفتاری: برای مثال ترجیح به استفاده از موبایل نسبت به لپ‌تاپ
اگر هم قصد داشتید با مشتریان خود مصاحبه‌ای ترتیب دهید، می‌توانید پرسش‌های زیر را از آن‌ها بپرسید:
- چطور با شرکت ما آشنا شدید؟
- اولین برداشت شما از شرکت ما چه بود؟
- لحظه‌ای که به ارزش واقعی کاری که ما انجام می‌دهیم پی بردید، چه زمانی بود؟
- مشکلی که ما می‌توانیم برای شما یا کسب‌وکارتان حل کنیم، چیست؟
- نظرتان در مورد شرکت‌های دیگری که در حوزه‌ی ما فعالیت می‌کنند و شما قبلاً به آن‌ها مراجعه کرده بودید، چیست؟
-
تصویرسازی و پیام‌رسانی برندتان را بررسی کنید
ابتدا، خلاصه‌ای از نحوه‌ی تأثیرگذاری پیام‌های فعلی خود بنویسید و در ادامه، مشخص کنید چه فرصت‌هایی برای بهبود این پیام‌ها وجود دارد. برای مثال؛ آیا پالت رنگ‌های شما نیاز به به‌روزرسانی دارد؟ آیا شما لحن و تن صدای تعریف‌شده‌ای دارید؟
در مرحله‌ی بعد سعی کنید تصاویر و پیام‌های خود را بر اساس ارزش‌های اصلی برند خود مجددا، ترسیم کنید. این کار را برای رقبای خود هم انجام دهید. این تمرین به شما کمک می‌کند تا راه‌هایی که برای بهبود برندتان وجود دارند را شناسایی کنید و لحن منحصربه‌فردی را در فضای رقابتی تولید محتوا ایجاد کنید.
-
عملکرد محتوای شما چگونه است؟
قبل از اینکه بخواهید به بررسی آمار و داده‌ها بپردازید، به این فکر کنید که آیا محتوای فعلی شما، واقعاً آنچه که شما لازم دارید را انجام می‌دهد یا خیر؟
برخی از معیارهایی که نیاز دارید در این مرحله آن‌ها را بررسی کنید عبارت‌اند از:
- میانگین زمان در صفحات وب
- میانگین نرخ پرش
- میزان ثبت‌نام زمانی که صفحه فرود، URL وبلاگ است
- میزان اسکرول
- تعداد ایمپرشن‌ها در ماه
- نرخ کلیک
- تعداد اشتراک‌گذاری‌ها
-
برندبوک (دفترچه هویت بصری برند) خود را تحلیل کنید
یک برند قوی، برای تولید محتوای تأثیرگذارتری تلاش می‌کند. فراموش نکنید که چشم‌انداز و مأموریت‌های شما، پیوند‌دهنده‌ی تمام کارهایی هستند که برند شما انجام می‌دهد و به شما کمک می‌کنند تا همسویی محتوا با اهداف کلیدی کسب‌وکار خود را بسنجید.
داشتن یک برندبوک جامع به شما کمک می‌کند تا در وقتتان صرفه‌جویی کنید. چرا که در این صورت، به درک روشنی از سبک‌های بصری و تن صدایی که لازم است استفاده کنید، خواهید رسید.
این بخش باید شامل موارد زیر باشد:
- چشم‌انداز برند: جایی که دوست دارید برندتان در 10 سال آینده به آن برسد
- مأموریت برند: کاری که امروز برای مشتریان خود انجام می‌دهید
- وان لاینر: چیزی که کسب‌وکار شما ارائه می‌دهد و دلیل خرید مردم از شما
- USP یا پیشنهاد فروش ویژه: آنچه که شما را از رقبا متمایز می‌کند
- لحن صدا: طوری که با مخاطبان خود صحبت می‌کنید
- رنگ‌ها و فونت برند
- قوانین مربوط به تصاویر: برای مثال؛ وجود حداکثر 5 رنگ در یک تصویر
-
استراتژی تبلیغات
هرچه استراتژی تبلیغات شما بهتر باشد، استراتژی محتوای شما هم مسیر هموارتری در پیش خواهد داشت. به نظرتان بهتر نیست کاری کنید که از هر میزان زمانی که صرف تولید محتوا کرده‌اید، به واسطه‌ی تبلیغات بیشترین بهره را ببرید؟
بخش استراتژی تبلیغات به سه کانال مخالف تقسیم می‌شود، یک کانال شامل تمام مواردی است که خود شما مالک آن‌ها هستید؛ مثل وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی، خبرنامه‌های ایمیلی و … .
کانال دوم شامل راه‌های دیگری است که شما می‌توانید به طرق مختلفی به دست آورید؛ مثلاً در پست یا پادکست فرد دیگری مهمان شوید، از مردم بخواهید پست شما را برای دوستانشان بفرستند، وبلاگ‌نویسان دیگری به مطالب شما لینک بدهند و… .
کانال سوم هم به روش‌هایی اشاره دارد که مستلزم پرداخت پول هستند؛ مثل پست‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی، معرفی توسط اینفلوئنسرها و…. . آنچه که در این بخش مهم است، این است که بدانید هر نوع از محتوا را باید در کدام کانال تبلیغ کنید تا اثرگذاری تبلیغاتی بیشتری داشته باشد.
-
نوبت استراتژی کمپین است!
یک استراتژی محتوای دقیق و موفق، به کمک استراتژی کمپین نیز احتیاج دارد. زمانی که کانال‌های تبلیغاتی خود را شناسایی و انواع محتوای هرکدام و همچنین زمان انتشار آن‌ها را مشخص کردید، نوبت به تعیین کمپین‌هایی می‌شود که برای هر کانال در نظر دارید.
شما می‌توانید یک کمپین را به‌گونه‌ای تعریف کنید که مضمون آن، در چندین کانال استفاده شود. برای مثال ممکن است بخواهید یک سمینار آنلاین و کمپینی برگزار کنید که مردم را به شرکت در این سمینار تشویق کنید. علاوه بر این، می‌توانید از محتوای این سمینار هم برای تولید محتوای جدید، مثلاً محتوای ویدئویی، استفاده کنید.
کمپین‌های خوب این قابلیت را دارند که با استفاده از یک ایده، انواع محتواها را برای کانال‌های مختلف ایجاد کنند.
-
برای استراتژی محتوایی خود، نیاز جدی به تقویم دارید!
یک تقویم کمپین، یک تقویم محتوا و یک تقویم خاص‌تر برای شبکه‌های اجتماعی به شما کمک می‌کنند تا برای استراتژی محتوای خود، برنامه‌ریزی و زمان‌بندی دقیق‌تری داشته باشید.
-
استراتژی محتوای خود را بنویسید!
در نهایت، شما قرار است یک خلاصه‌ی اجرایی و سطح بالا از محتواهای استراتژی خود، آماده کنید. این خلاصه باید بتواند اهداف کلیدی محتوای شما و همچنین کمپین‌های اصلی که منجر به موفقیت می‌شوند را، برجسته‌تر سازد.
سخن پایانی
داشتن استراتژی محتوا به شما کمک می‌کند بر روی آنچه که برای کسب‌وکارتان مهم‌تر است تمرکز کنید. چه فروش بیشتر، چه سرنخ بیشتر و چه تعامل بیشتر. وجود استراتژی محتوا به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید چه زمانی در حال خروج از مسیر درست هستید. ضمن اینکه به کمک آن، روند بهتری را برای جستجو، نوشتن، انتشار، تبلیغ و سنجش اثربخشی محتوای خود طی خواهید کرد.
منابع: