تحقیقات بازار چیست و چه کاربردی دارد؟
امروزه مشتریان نقش و جایگاه قدرتمندی در بازار دارند. آن‌ها می‌توانند قبل از انتخاب هر خدمات یا محصولی، تحقیقات زیادی انجام دهند تا به بهترین تصمیم برسند. ضمن اینکه می‌توانند علاوه بر صحبت با نمایندگان فروش شما، نظرات دیگر مصرف‌کنندگان را هم بپرسند و بعد تصمیم‌گیری کنند. با در نظر گرفتن این نکته، آیا شما استراتژی بازار خود را مطابق با روش تحقیق و خرید امروز مشتریان طراحی کرده‌اید؟ برای این کار ابتدا باید به درک درستی از مشتریان خود برسید؛ اینکه آن‌ها چه کسانی هستند و چه مسائلی بر رفتار و تصمیم آن‌ها به خرید تأثیر می‌گذارد. اگر بخواهیم خلاصه بگوییم، باید تحقیقات بازار درست و دقیقی داشته باشید.
تحقیقات بازار به چه معناست؟
منظور از تحقیقات بازار تمام اطلاعاتی است که شما در رابطه با بازار و مشتریان هدف خود جمع‌آوری می‌کنید تا اطمینان پیدا کنید محصول جدیدی که قصد تولیدش را دارید در بازار مشتری خواهد داشت یا نه؟ آیا محصول قبلی شما هنوز در بازار متقاضی دارد؟ آیا برند شما می‌تواند آن‌طور که باید، ارزش‌های شرکت شما را منتقل کند؟ اطلاعاتی که از تحقیقات بازار به دست می‌آیند، می‌توانند به سؤالات زیادی در مورد وضعیت یک صنعت پاسخ دهد. اما برای بازاریاب‌ها تکیه کردن به این اطلاعات به‌عنوان منبعی برای شناخت مشتریان، کار راحتی نیست. کسانی که تحقیقات بازار را انجام می‌دهند ممکن است هفته‌ها یا حتی ماه‌ها زمان بگذارند تا بتوانند چندین حوزه‌ی بازار را بررسی کنند و در نهایت به تصویر دقیقی از چشم‌انداز کسب‌وکارشان برسند. با این حال، تحقیق در مورد یکی از این حوزه‌ها هم می‌تواند شما را به شناخت بیشتری از مشتریانتان برساند. ضمن اینکه به کمک این اطلاعات می‌توانید ارزشی را به آن‌ها پیشنهاد دهید که مشابه کسبوکار دیگری نیست.
بدون شک تجربه‌ی شما و همچنین مشتریان فعلی‌تان، می‌توانند اطلاعات قابل قبولی در مورد وضعیت بازار به شما بدهند. اما به کمک تحقیقات بازار اطلاعاتی فراتر از این‌ها به دست می‌آورید. دو نکته را فراموش نکنید:
- رقبای شما هم تجربه‌ی مشابهی در این صنف و نسبت به این مشتریان دارند.
- مشتریان شما نشان‌دهنده‌ی نگرش بخشی از بازار هستند نه همه‌ی آن.
دلیل اهمیت تحقیقات بازار
تحقیقات بازار به شما کمک می‌کنند تا جایگاه درست مشتریان خود را ببینید. هرچه بیشتر پیش می‌رویم و هیاهوی دنیایمان بیشتر می‌شود، توجه به درخواست واقعی مشتری هم ارزشمندتر از قبل می‌شود. زمانی که به درک درستی از مشکلات خریداران و راه‌حل‌های مطلوبشان برسید، می‌توانید محصولات یا خدماتی را هم طراحی کنید که به‌درستی نیازهای آن‌ها را برطرف می‌کند.
ضمن اینکه تحقیقات بازار به شما کمک می‌کنند تا نسبت به طیف وسیعی از اطلاعات که بر سود نهایی شما تأثیرگذارند، آگاهی پیدا کنید:
- منابع مشتریان فعلی و مخاطبان هدف شما برای تحقیق در مورد محصولات یا خدمات مورد نیازشان
- رقیبی که مخاطبان هدف شما برای کسب اطلاعات، امکانات یا خرید سراغش می‌روند.
- آنچه که در صنعت شما و در میان مشتریانتان تِرند شده و متقاضی بیشتری دارد.
- چه کسانی بازار شما را تشکیل می‌دهند و چه چالش‌هایی دارند.
- چه چیزی بر خرید و تبدیل مخاطبان هدف شما تأثیر می‌گذارد.
- نگرش مشتریان نسبت به موضوع، محصول یا برندی خاص
- اطلاعات درباره‌ی وجود یا عدم وجود تقاضا نسبت به ابتکارات تجاری که شما روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کرده‌اید.
- نیازهای مغفول مانده یا برطرف نشده‌ی مشتریان که می‌توانند به فرصتی برای فروش تبدیل شوند.
- نگرش در مورد قیمت‌گذاری محصولات یا خدماتی خاص
انواع تحقیقات بازار
به‌صورت کلی می‌توان گفت ۸ نوع تحقیق بازار وجود دارد که در ادامه آن‌ها را توضیح خواهیم داد:
تحقیقات اولیه
اطلاعاتی هستند که خودتان و به کمک روش‌های مختلفی، از بازار هدف جمع‌آوری کرده‌اید. ازآنجایی‌که این اطلاعات را خودتان جمع‌آوری کرده‌اید، پس مالکشان هم شما هستید. اطلاعات خام حاصل از این تحقیقات در دو دسته جای می‌گیرند: اطلاعات اکتشافی (ماهیت مشکلاتی را تعیین می‌کنند که هنوز به‌وضوح تعریف نشده‌اند) و اطلاعات قطعی (اطلاعاتی که در راستای حل مشکلات اطلاعات اکتشافی هستند). این اطلاعات از شرکت‌کنندگان جمع‌آوری می‌شوند و با تحلیلشان می‌توان به بینشی نسبت به بازار هدف رسید.
انواع روش‌های تحقیقات بازار اولیه عبارت‌اند از:
گروههای متمرکز: در گروههای متمرکز تحقیقات اولیه، تعدادی از افراد که در واقع نمونه‌ای از شرکت‌کنندگان هدف شما هستند، بر اساس ویژگی‌های شخصیتی و دموگرافیک، دور هم جمع می‌شوند. یک مصاحبه‌کننده یا پژوهشگر گفتگویی انجام می‌دهد و سؤالاتی را مطرح می‌کند که از پاسخ‌هایشان می‌توان به اطلاعات موردنظر رسید.
مصاحبه‌های فردی: این روش به‌صورت گفتگوی مستقیمی بین مصاحبه‌گر و یک شرکت‌کننده صورت می‌گیرد. پژوهشگر با مطرح‌کردن سؤالات باز، بحث را شروع می‌کند.
زمینه‌یابی: در این روش، فهرستی از پرسش‌های باز و بسته، به طرق مختلفی (دیجیتالی، نرم‌افزاری، ایمیلی و…) برای فرد شرکت‌کننده ارسال می‌شود. معیار تعیین این پرسش‌ها، اهداف شما هستند.
تحقیقات ثانویه
این تحقیقات در واقع استفاده از داده‌هایی است که قبلاً جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل و منتشر شده‌اند. در نتیجه شما صاحب این داده‌ها نیستید. برخلاف تحقیقات اولیه که می‌توانند زمان‌بر و هزینه‌بر باشند، بیشتر اطلاعات تحقیقات ثانویه به‌صورت رایگان در دسترس هستند. بااین‌حال، جمع‌آوری این داده‌ها نیز مستلزم برنامه‌ریز دقیق و حساب‌شده است. با درنظرگرفتن نقاط ضعف و قوت هر دو دسته، معمولاً نتایج حاصل از ترکیب دو روش اولیه و ثانویه، کاربردی‌تر هستند.
تحقیقات کیفی
تحقیقات بازار کیفی، مجموعه‌ای از داده‌های غیرعددی تحقیقات اولیه یا ثانویه هستند و ازاین‌جهت، اندازه‌گیری آن‌ها دشوارتر است. انتخاب این دسته از اطلاعات به این جهت است که عمق بیشتری به داده‌ها می‌دهد. اطلاعات حاصل از تحقیقات کیفی می‌توانند در راستای خلاصه کردن و یا رسیدن به یک نتیجه و استنباط کلی از وضعیت بازار استفاده شوند. برای مثال می‌توان از این روش برای پیداکردن واکنش جامعه‌ی هدف نسبت به محصولی جدید و توضیح آن به شرکت کمک گرفت.
تحقیقات کمّی
تحقیقات بازار کمی، مجموعه‌ای داده‌های عددی تحقیقات اولیه یا ثانویه هستند و به همین دلیل، جمع‌آوری آن‌ها آسان‌تر است. این دسته از تحقیقات بازار به محققان کمک می‌کنند تا بر اساس ارقام و شواهد واقعی، معیارهای تاریخی را بررسی کنند. برای جمع‌آوری این اطلاعات روش‌های مختلفی وجود دارد؛ رأی‌گیری، زمینه‌یابی، آمار وب، سوابق مالی و دیگر روش‌ها. نکته‌ی مهم ماهیت اکتشافی این داده‌هاست. ضمن اینکه برخلاف اطلاعات کیفی عمق زیادی ندارند. تحقیقات بازار کمّی، می‌توانند دانش پایه و موردنیاز محققان را برای بررسی بیشتر فرضیه‌ها از طریق تحقیقات بازار کیفی، تأمین کنند.
۴ روش تحقیق بعدی مختص حوزه‌های موضوعی هستند که اطلاعات خاصی را به همراه دارند:
تحقیقات برندینگ
اطلاعات حاصل از این روش به یک شرکت کمک می‌کنند تا برند خود را ایجاد، مدیریت و حفظ کنند. این تحقیقات می‌توانند مرتبط با لحن، تصاویر، ارزش‌ها یا هویت شرکت باشند. این اطلاعات را می‌توان از طریق مصاحبه، گروههای متمرکز یا زمینه‌یابی به دست آورد. برای مثال زمینه‌یابی‌های آگاهی از برند، از شرکت‌کنندگان می‌پرسند که آیا این نام تجاری را می‌شناسند؟ یا اینکه آیا این محصول چیزی هست که آن‌ها نسبت به خرید آن علاقه داشته باشند.
حوزه‌های دیگر این دسته از تحقیقات بازار نیز حول وفاداری به برند، درک برند، موقعیت برند، ارزش برند و هویت برند است. هدف تحقیقات برندینگ فهمیدن این است که چطور می‌توان متوجه شد:
- آیا برند شما عملکرد خوبی در مقابل سایر رقبایش دارد؟
- آیا حوزه‌هایی برای بهبود عملکرد برند شما وجود دارد؟
- آیا نکات مثبتی برای به نمایش گذاشتن و ارائه‌ی تصویری بهتر از برند شما وجود دارد؟
تحقیقات مشتری
تحقیقات بازار مشتری بر نکات کلیدی که می‌توانند بر مشتریان شما اثر بگذارند تمرکز دارد. این اطلاعات به دنبال تغییراتی در شرکت شما هستند که فروش بیشتر را تشویق می‌کنند. هدف این دسته از تحقیقات شناخت عمیق‌تر مشتریان و یادگیری مستمر تعامل با آن‌هاست. بعضی از موضوعاتی که تحقیقات مشتری به آن می‌پردازند عبارت‌اند از: میزان رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان و تقسیم‌بندی مشتریان. ضمن آنکه با بررسی اطلاعات حاصل از سوابق خرید، نقشه‌ی سفر مشتری، ویژگی‌های شخصیتی و جمعیت‌شناختی نیز به نتایج مهمی می‌رسید. تحقیقات اولیه‌ای نظیر نظرسنجی‌های اینترنتی یا بررسی میزان رضایت مشتری به‌صورت تلفنی هم می‌توانند جزئیات بیشتری ارائه دهند.
تحقیقات رقیبان
تحقیق در مورد رقیبان، به شناخت آن‌ها و همچنین نقاط قوت و ضعفشان در مقایسه با سازمان شما، می‌پردازد. ضمن آنکه می‌تواند در مورد پیشنهاد رقابتی (مزیت رقابتی) شما در بازار یا نحوه‌ی ورود به یک بازار جدید باشد. هدف این دسته از تحقیقات بازار برنامه‌ریزی برای آینده به کمک آینده‌پژوهی و گوش‌دادن به ترجیحات مشتریان است.
به کمک تحقیقات اولیه می‌توانید در مورد ترجیحات خرید مشتریان با آن‌ها مصاحبه کنید درحالی‌که با داده‌های حاصل از تحقیقات ثانویه می‌توانید میزان تسلط، فروش و ساختار رقبای خود در بازار را بررسی کنید. با تجزیه‌وتحلیل این اطلاعات متوجه می‌شوید که چه ایده‌هایی باعث تمایز و چه تغییراتی باعث پیروزی شما در رقابت با دیگر کسب‌وکارهای مشابه خواهد شد.
تحقیقات محصول
نتایج حاصل از تحقیقات بازار محصول به شما این اطمینان را می‌دهند که محصولات یا خدمات شما برای عرضه در بازار مناسب هستند و تا میزانی که امکان دارد عملکرد خوبی دارند. هدف این دسته از تحقیقات این است که به شما بگویند اگر محصول شما ارزشی را ارائه دهد و به‌درستی کار کند، توسط مشتریانتان چطور درک می‌شود. ضمن اینکه می‌توانند شما را به ایده‌هایی برای ارتقا و توسعه‌ی محصولات در آینده برسانند.
تحقیقات محصول نیز چندین حوزه را در بر می‌گیرند:
- برندینگ محصول: آیا برند و طراحی محصول می‌تواند مشتریان را به روش موردنظر جلب کند؟
- تست ویژگی‌های محصول: این تحقیقات را می‌توان در مراحل مختلف توسعه‌ی محصول، در بازارهای هدف انجام داد تا واکنش‌ها را نسبت به ویژگی‌های جدید یا بهبود یافته‌ی محصول بررسی کرد.
- تفکر طراحی محصول: چه راه‌حل‌هایی می‌تواند مشکلات فعلی یا آتی مشتریان شما را برطرف کند؟
- بازاریابی محصول: آیا پیام‌های بازرگانی شما می‌توانند به ماندگاری و فروش بیشتر محصولتان کمک کنند؟ آیا این پیام‌ها قابلیت بهبود دارند؟
برای این دسته از تحقیقات بازار، تحقیقات اولیه مزیت آشکاری دارند؛ برای مثال به کمک زمینه‌یابی‌ها و نظرسنجی‌ها می‌توان محبوبیت یا میزان کارایی یک ویژگی خاص در محصول را اندازه‌گیری و تحلیل کرد. یا در یک مصاحبه‌ی حضوری می‌توان عملکرد واقعی محصول را در زمان استفاده‌ی مشتری، مشاهده کرد.
در نهایت توجه داشته باشید که تحقیقات بازار به شما این امکان را می‌دهند تا نسبت به نمونه‌ی بزرگ‌تری از جامعه‌ی هدفتان اطلاعات کسب کنید. در اطلاعات خود، سوگیری‌ها و فرض و گمان‌ها را حذف کنید تا بتوانید به عمق نگرش مخاطبان هدف خود برسید. در نتیجه با آگاهی داشتن نسبت به یک تصویر بزرگ‌تر، می‌توانید تصمیم‌های تجاری بهتری هم بگیرید.
منابع: