هزینه جذب مشتری (CAC) چیست و چطور محاسبه می‌شود؟
هزینه جذب مشتری یک معیار مهم تجاری است که سلامت مالی کسبوکار شما را نشان می‌دهد و کل استراتژی بازاریابی شما را هدایت می کند. وقتی میزان مبلغی را که در حال حاضر برای جذب مشتری هزینه می‌کنید، محک می‌زنید، می‌توانید سیستم بازاریابی خود را بهینه کنید و به حاشیه سود بالاتری دست یابید. برای اطلاع از این‌که هزینه جذب مشتری چیست، چگونه آن را محاسبه کنید و چگونه بر تصمیمات بازاریابی تأثیر می گذارد، با ما همراه باشید.
تعریف هزینه جذب مشتری
در ابتدا می‌خواهیم تعریفی از هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) که به اختصار CAC نامیده می‌شود، ارائه دهیم. CAC یک معیار تجاری مهم است که بسیاری از شرکت‌ها در سرتاسر جهان به منظور تعیین منابع مورد نیاز برای جذب مشتریان جدید از آن استفاده می‌کنند. به بیان ساده‌تر باید گفت که شما می‌توانید هزینه‌هایی که برای تبلیغ و بازاریابی به ازای جذب هر مشتری پرداخت می‌کنید را حساب کنید. در صورتی که می‌خواهید کسبوکار شما پایگاه مشتریان خود را گسترش دهد، درک این‌که CAC چیست، چرا اهمیت دارد و چگونه می‌توانید آن را محاسبه کنید بسیار مهم است.
نحوه محاسبه هزینه جذب مشتری
اولین قدم برای محاسبه‌ی هزینه جذب مشتری تعیین یک دوره‌ی زمانی (یک ماهه، سه ماهه، سالانه) است. به این ترتیب دامنه‌ی داده‌های خود را به زمان خاصی محدود می‌کنید. سپس کل هزینه‌های بازاریابی و فروش خود را با هم جمع کنید و کل آن را بر تعداد مشتریان جدیدی که در طول دوره به دست آورده‌اید، تقسیم کنید. عدد نتیجه باید هزینه‌ی تخمینی شرکت شما برای به دست آوردن مشتری جدید باشد.
بیایید با یک مثال توضیح این عملیات را ساده‌تر کنیم. فرض کنید در طی سه ماه گذشته شما 5 میلیون تومان برای فروش محصول و 3 میلیون تومان برای تبلیغات و بازاریابی هزینه پرداخت کرده‌اید. در حالی که در طول 3 ماه گذشته 80 مشتری جدید جذب کرده‌اید. برای محاسبه‌ی CAC کل 8 میلیون تومان را بر 80 نفر تقسیم کنید. عدد به دست آمده یعنی 100 هزار تومان هزینه‌ی جذب هر یک مشتری جدید است. با انجام این کار، در مورد کمپین‌های بازاریابی، فروش و خدمات مشتری خود به دیدگاه روشن‌تری دست خواهید یافت.
فرمول هزینه‌های جذب مشتری
شما می‌توانید هزینه‌های جذب مشتری را با استفاده از این فرمول محاسبه کنید:
هزینه‌ی جذب مشتری جدید = هزینه‌های فروش و بازاریابی تقسیم بر تعداد مشتریان جدید به دست آمده.
نکته: این که هزینه‌ی جذب مشتریان جدید را حساب کنید، منطقی‌تر از این است که هزینه‌ی جذب کل مشتریان را برآورد کنید. ممکن است در نتیجه‌ی کمپین‌هایی که برگزار می‌کنید، تعدادی از مشتریان همیشگی شما هم برای خرید انگیزه پیدا کنند. بهتر است که این افراد را در محاسبات خود جمع نزنید. چراکه هدف اصلی از تبلیغات و بازاریابی جذب افرادی است که با کسبوکار شما آشنا نبوده‌اند و از طریق کانال‌هایی که برای آن هزینه پرداخته‌اید، مشتری شما شده‌اند. در صورتی بهتر است هزینه‌ی کل مشتریان را حساب کنید که هدف ارائه‌ی خدمات جدید و یا معرفی محصول خاصی بوده است.
انواع هزینه‌هایی که باید در فرمول CAC گنجانده شوند
قبل از شروع، در اینجا فهرستی از مطالب وجود دارد که به شما کمک می‌کند دقیقاً آن‌چه را که به دنبال آن هستید پیدا کنید. اگر از «هزینه فروش و بازاریابی» خود مطمئن نیستید، هزینه‌های زیر را برای این معیار در نظر بگیرید.
- هزینه‌ی تبلیغات: یعنی پولی که برای تبلیغات خرج می‌کنید. هزینه‌هایی که برای تبلیغات کلیکی، شرکت در کمپین‌های بازاریابی و سایر روش‌ها پرداخت کرده‌اید.
- هزینه‌های اشتراک: چت‌بات‌ها، سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی، سامانه‌های ارسال پیامک‌های تبلیغاتی و هر ابزاری که بابت آن اشتراک ماهانه پرداخت می‌کنید.
- هزینه‌های خلاقانه: شامل پولی است که برای تولید محتوای متنی و یا ویدیویی در شبکه‌های اجتماعی صرف کرده‌اید. در صورتی که برای ساخت ویدیو ابزارهایی مانند دوربین، سه پایه، چادر نور و یا سایر تجهیزات را خریداری کرده اید؛ آن‌ها را هم حساب کنید.
- هزینه‌ی انتشار: آن چیزی است که برای انتشار کمپین بازاریابی شما برای عموم صرف می‌شود. این می‌تواند پولی باشد که برای پخش تلویزیونی، تبلیغات پولی در رسانه‌های اجتماعی، یا یک ریپورتاژ آگهی در روزنامه یا مجله خرج می‌شود.
چرا هزینه جذب مشتری و کاهش آن اهمیت دارد؟
هدف اصلی از محاسبه‌ی هزینه جذب مشتری کاهش این هزینه و پیدا کردن بهترین سرنخ‌ها است. شما برای معرفی محصول خود در یک کمپین شرکت می‌کنید و یا به اینفلوئنسر برای تبلیغات پول پرداخت می‌کنید. طبیعی است که دوست دارید بدانید کدام راه عملکرد موثرتری در جذب مشتری داشته است. چیزی به اسم بهترین بستر تبلیغاتی برای تمام کسبوکارها وجود ندارد. بسترهای تبلیغاتی بسته به نوع محصول، مخاطبان، هدف از تبلیغ و سایر موارد برای هر کسب‌و‌کاری متفاوت است. خود شما هستید که همیشه باید برآورد هزینه کنید تا بتوانید مناسب‌ترین روش معرفی محصول خود را پیدا کنید.
اما شاید برای شما این سوال پیش بیاید که چگونه مشتری‌هایی که از کانال‌های مختلف وارد وب‌سایت ما شده‌اند را تفکیک کنیم؟ پاسخ بسیار ساده است. اولا که گفتیم برای محاسبه‌ی هزینه‌های مشتری باید بازه‌ی زمانی تعیین کنید. پس خودتان می‌دانید که مثلا در طی سه ماه اخیر چه اقداماتی برای جذب مشتری انجام داده‌اید. بعد از آن گوگل آنالیتیکس (GA) به شما این داده‌ها را می‌دهد. خصوصا اگر GA وب‌سایت خود را مجهز به ایکامرس کرده باشید کاملا مشخص است که در طول ماه چه تعداد مشتری از کدام کانال وارد فروشگاه اینترنتی شما شده‌اند. اگر برنامه‌ی بازاریابی ورودی شما با موفقیت کار می‌کند، نیازی به تغییر برنامه ندارید. در غیر این صورت باید در استراتژی‌های بازاریابی خود تغییرات اساسی ایجاد کنید. در وبلاگ دیجی فای نیز می‌توانید مقاله‌ی آموزش کامل تبلیغات موثر در جذب مشتری را مطالعه کنید.
روش‌های بهبود شاخص هزینه جذب مشتری
همیشه گفته‌ایم باز هم می‌گوییم که خرید، پایان فرآیند فروش نیست. باید تلاش کنید که از مشتریانی که جذب می‌کنید، مشتریان ارزشمند و وفادار بسازید. Customer’s Lifetime Value که به اختصار LTV نامیده می‌شود معیاری برای تجزیه و تحلیل در رابطه با هزینه‌ی جذب مشتری است. هرچند فرمول‌های محاسبه‌ی این معیار هم دشوار نیست اما در این بحث نمی‌گنجد. بنابراین در این نوشته می‌خواهیم بگوییم که LTV یا ارزش طول عمر مشتری درآمد پیش‌بینی شده‌ای است که یک مشتری در طول رابطه‌ی خود با یک شرکت ایجاد می‌کند. با افزایش ارزش و طول عمر مشتری بیشترین بهره را از سرمایه‌گذاری‌های مالی و تبلیغاتی کسبوکار خود می‌برید.
چیزهایی که برای مشتری خوش‌آیند است را به او بدهید تا در زمان طولانی‌تری او را نگه دارید. باید بتوانید روابط دوستانه‌ای را با مشتریان راضی حفظ کنید. به عنوان مثال به بازخوردهای مشتری اهمیت دهید. در صورتی که نسبت به بخشی از محصول ایده‌ای دارد، آن را اصلاح کنید. به مشتری محصولات مکملِ خریدش را پیشنهاد دهید. اگر بتوانید مشتری را در طول زمان حفظ کنید تا در طول سال چند بار از شما خرید کند نهایت استفاده را از هزینه‌های جذب مشتری کرده‌اید. چه بسا بتوانید این هزینه را به صفر برسانید.
تعریف ارزش طول عمر مشتری
CAC اهمیت زیادی برای کسبوکارها دارد اما نمی‌توان به عنوان تنها معیار تجاری مهم به آن نگریست؛ چرا که این معیار همه داستان را بیان نمی‌کند. به عنوان مثال ممکن است کاربر جذب شده به کسبوکار، به مشتری وفادار تبدیل شده و چندین بار از شما خرید کند. در این صورت حساب کردن هزینه جذب مشتری به سادگی قبل نیست. در اینجا معیار دیگری به نام ارزش طول عمر مشتری یا CLV اهمیت پیدا می‌کند.
به زبان ساده، میزان سودی که یک مشتری در طول عمر خود برای یک کسبوکار ایجاد می‌کند، ارزش طول عمر مشتری نامیده می‌شود.
نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری
محاسبه CLV برای کسبوکارها کار ساده‌ای نیست و عوامل متعددی در در آن اثرگذار است؛ از جمله این عوامل می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- متوسط طول عمر مشتری (زمانی که مشتری با شما می‌ماند)
- متوسط تعداد خرید مشتری در بازه زمانی ثابت (مثلا در مدت 1 ماه یا 1 سال)
- متوسط هزینه تولید و عرضه محصول به مشتری
- متوسط هزینه نگهداشت مشتری
- متوسط هزینه ایجاد شده در هنگام قطع ارتباط مشتری با کسبوکار
مقایسه بین ارزش طول عمر مشتری و هزینه جذب مشتری
هر دو معیار CAC و CLV از اهمیت زیادی برای کسبوکارها برخوردار است اما می‌توان گفت که با محاسبه ارزش طول عمر مشتری به دید بهتری نسبت به سود خالص به دست آمده، دست پیدا خواهید کرد. از طرفی بدون داشتن اطلاعات درباره هزینه جذب هر مشتری (CAC) نمی‌توانید ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید. از هر دوی این عوامل می‌توانید در کنار هم استفاده کرده و درک بهتری نسبت به کسبوکار خود کسب کنید.
جمع بندی
تنها زمانی که می‌دانید جذب مشتریان جدید چقدر هزینه دارد، می‌توانید تصمیمات آگاهانه برای کسبوکار خود بگیرید. سپس پیش‌بینی کنید که بیزینس شما در بلند مدت چقدر سودآور خواهد بود. دیجی فای که پلتفرمی قدرت گرفته از دیجی کالاست، کسبوکار شما را در بهترین کانال فروش قرار می‌دهد. به علاوه راهنمای خوبی برای ورود به بسترهای تبلیغاتی موثر و متناسب با کسبوکار شما خواهد بود.
منابع: