قیف فروش یک روش استاندارد برای تحلیل ما نسبت به سفر مشتری است. مشتریان در این قیف مراحل مختلفی را پشت سر می‌گذرانند. افراد از بالای قیف وارد می‌شوند و ما تلاش می‌کنیم که آن‌ها را به سمت قسمت عمیق‌تر قیف هدایت کنیم. بالطبع رفتار ما با مشتریانی که بالای قیف هستند، با مشتریانی که پایین قیف هستند و از آن خارج می‌شوند، متفاوت است. اما چرخه‌ی flywheel یک رویکرد خودگردان و مشتری‌محورتر است که مقایسه‌ی آن با قیف فروش به بررسی دقیق‌تری نیاز دارد.
قیف فروش و چرخه flywheel
هر کسب‌وکاری یک قیف فروش دارد؛ چه نسبت به این موضوع آگاه باشید چه نباشید. فردی که امروز مشتری شما شده و تا پیش از آن شما را نمی‌شناخته، مراحل خاصی را طی کرده که به این مرحله رسیده است. پس طبیعی است که هرچه در مورد این مراحل بیشتر بدانید، به شکل مؤثرتر و بهتری بتوانید مشتری جذب کنید.
در مورد چرخه فلایویل هم همین موضوع را می‌توان گفت. در واقع قیف‌ها و فلای‌ویل‌ها، تنها راهی برای کمک به درک و تجسم بهتر سفر مشتری هستند. فراموش نکنید که قیف‌ها و چرخه‌های flywheel وجود دارند، حتی اگر شما عامدانه آن‌ها را ایجاد نکرده باشید.
درک این دو رویکرد و مزایای هر کدام به شما کمک می‌کند تا یک فرایند فروش مقیاس‌پذیر ایجاد کنید که برایتان عملکرد مؤثری داشته باشد.
قیف فروش چیست؟
در سال 1898 فردی به نام «ای لوئیس» مدلی را برای درک سفر مشتری طراحی کرد تا کسب‌وکارها بتوانند به کمک آن، نرخ جذب مشتری خود را بهبود ببخشند. این مدل که قیف فروش نام دارد، بر چهار مرحله استوار است: آگاهی، علاقه‌مندی، تصمیم‌گیری، خرید.
باوجود اینکه هر مشتری سفر منحصربه‌فرد خود را تجربه می‌کند اما مراحلی اساسی وجود دارد که هرکسی برای تکمیل فرایند خرید، باید آن را طی کند. بعضی از این مراحل عبارت‌اند از: بازدید از وب‌سایت شما، ثبت‌نام برای دریافت خبرنامه، افزودن محصولات به سبد خرید و… .
اگر قیف فروش را به سه قسمت، یعنی بالا، وسط و پایین تقسیم کنیم، تمام این مراحل در این سه بخش قرار می‌گیرند. هرچه از بالای قیف به سمت پایین قیف حرکت کنیم، به «خرید» نزدیک‌تر می‌شویم.
قسمت بالای قیف فروش
افرادی که در بالای قیف فروش شما قرار دارند، تاز‌ه‌واردها به کسب‌وکار شما محسوب می‌شوند. آن‌ها ممکن است چیزی در مورد شما شنیده باشند، از یکی از پست‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی گذاشته‌اید خوششان آمده باشد یا اینکه وب‌سایتتان را مشاهده کرده باشند.
درواقع افراد بالای قیف کسانی هستند که مشکلی را شناسایی کرده‌اند و به دنبال راه‌حل آن می‌گردند. حالا این بستگی به شما دارد که چگونه راه‌حل مشکلشان را به آن‌ها ارائه و نشان دهید.
شما باید موارد زیر را تا حد امکان برای مشتریانی که در قسمت بالای قیف، یعنی در مرحله آگاهی هستند، بهینه و ساده کنید:
- ثبت‌نام
- اشتراک خبرنامه
- تماس
- دانلود فایل PDF یا کتاب الکترونیکی
قسمت میانی قیف فروش
قسمت میانی قیف فروش شما شامل افرادی می‌شود که مثلا در اشتراک خبرنامه شما عضو شده‌اند و یا در وب‌سایت شما ثبت‌نام کرده‌اند. یعنی شما اطلاعات تماس اولیه‌ی آن‌ها را دارید و برای آنکه بتوانید آن‌ها را به قسمت پایینی قیف هدایت کنید، نیاز دارید که در مورد آن‌ها بیشتر بدانید.
انواع تبدیل‌هایی که باید در قسمت میانی قیف برای آن‌ها هدف‌گذاری کنید عبارت‌اند از:
- تعامل: باز کردن ایمیل‌ها، کلیک بر روی تبلیغات، مشاهده‌ی محتوای تولید شده
- فعال‌سازی: ایجاد یک رابطه‌ی مشتاقانه بین شما و سرنخ‌ها
- تقسیم‌بندی: تفکیک سرنخ‌ها بر مبنای رفتارشان و قراردادن آن‌ها در بخش‌های متمایز
قسمت پایینی قیف فروش
حالا نوبت کوچک‌ترین و البته ارزشمندترین قسمت قیف فروش است. یادتان باشد که خیلی از سرنخ‌ها (یعنی مخاطبان شما) به این قسمت نمی‌رسند و البته این به نوبه‌ی خود هیچ مشکلی ندارد. قرار نیست تمام افراد را به‌زور به پایین قیف هدایت کنید تا از شما خرید کنند، اما لازم است بدانید با هر فردی در هر بخش از قیف چطور رفتار کنید.
از آنجا که مخاطبان شما دو مرحله‌ی قبل را پشت سر گذاشته‌اند، در این مرحله اگر شما کار خود را به خوبی انجام دهید، با کمی ترغیب می‌توانید آن‌ها را به مرحله‌ی خرید برسانید. مشوق‌های رایج این مرحله عبارت‌اند از:
- یک پیشنهاد ویژه با مدت‌زمان محدود
- یک تخفیف جزئی
- عاملی که به فرد درباره کیفیت محصول دوباره اطمینان بدهد؛ مثل خواندن نظرات مثبت دیگر مشتریان
بررسی دقیق‌تر قیف فروش
بیش از یک قرن است که مدل قیف فروش، توسط تیم‌های بازاریابی و فروش، با موفقیت مورد استفاده قرار گرفته است. اما به نظر می‌رسد تاریخ مصرف قیف فروش دیگر به پایان رسیده و شرایط امروز به مدلی نیاز دارد که بتواند به درک متقابل بهتر و کامل‌تری بین کسب‌وکارها و مشتریان منجر شود. در یک قیف فروش سنتی ابتدا اعضای تیم بازاریابی کسب‌وکار شما، وظایفشان را انجام می‌دهند و سپس تیم فروش. بعدازاین مرحله است که سفر مشتری به پایان می‌رسد. مشتری مبلغ خرید خود را پرداخت می‌کند و در نهایت از قیف فروش خارج می‌شود. طی شدن این مراحل تصادفی نیست، بلکه همگی بر مبنای طراحی از پیش تعیین شده است. بزرگ‌ترین نقصی که در طراحی ساختار قیف فروش وجود دارد، فشار ثابت رو به پایین و درنظرگرفتن «خرید» به‌عنوان هدف نهایی است. هزینه‌ی بسیار بالای تیم بازاریابی و ساعت‌های زیادی که تیم فروش شما صرف کرده‌اند، مشتری را به مرحله‌ی فروش رسانده است. اگر هدف نهایی شما همین باشد، این‌همه منابع صرف شده را هدر داده‌اید!
چرخه flywheel چیست؟
برخلاف قیف فروش، عملکرد چرخه flywheel در ذخیره و آزادسازی انرژی، بسیار قابل‌توجه است. این موضوع در بررسی استراتژی کسب‌وکار از اهمیت بالایی برخوردار است. مدل چرخه flywheel که توسط «جیمز وات» ابداع شده، به طرزی باورنکردنی پربازده و از لحاظ انرژی کارآمد است. یکی از ویژگی‌های بارز این چرخه این است که به‌صورت مداوم در حال چرخیدن است. درحالی‌که مشتریان از یک سمت وارد قیف می‌شوند و از سمت دیگر آن خارج می‌شوند، چرخه‌ی فلایویل آن‌ها را به‌صورت مداوم (به‌دور خود) می‌چرخاند.
چرخه flywheel یک رویکرد جدید فروش است که به‌صورت غیرقابل‌انکاری مؤثر است، چرا که مشتری را در مرکز همه چیز قرار می‌دهد. ضمن اینکه بسیار مفید است چرا که می‌توان از آن به رشد کسب‌وکار به واسطه‌ی مشتریان کمک گرفت.
عملکرد چرخه flywheel
اصل بنیادین و اساسی فلایویل این است: هرچه شتاب و نیروی حرکت بیشتری به آن وارد کنید، شاهد نتایج بهتری خواهید بود. سه ویژگی مهم چرخه flywheel میزان سرعت، مقدار اصطکاک و اندازه‌ی آن است. در واقع مقدار انرژی که چرخه‌ی فلایویل ذخیره می‌کند به سرعت چرخش، میزان اصطکاکی که با آن مواجه می‌شود و اندازه‌‌اش بستگی دارد. برای درک بهتر این چرخه می‌توانید چرخ‌های یک ماشین یا قطار را تصور کنید.
میزان سرعت چرخه به مقدار تلاش و بهره‌وری بخش فروش، بخش بازاریابی و خدمات شما بستگی دارد.
منظور از اصطکاک نیز میزان دشواری است که مشتری شما برای به‌دست‌آوردن و استفاده از محصول شما با آن مواجه است. مسلماً هرچه میزان این اصطکاک کمتر باشد، مشتری شما خوشحال‌تر و میزان انرژی چرخه نیز بیشتر خواهد شد.
اندازه‌ی چرخه flywheel هم به مجموع تعداد مشتریان شما بستگی دارد.
اجزای چرخه flywheel
هر چرخه‌ی فلایویل از ۴ قسمت متحرک ساخته شده است. سه قسمت بیرونی آن شامل بخش بازاریابی، فروش و خدمات شما و هسته‌ی درونی آن متشکل از مشتریان است.
اما اگر بخواهیم اقدامات لازم برای تداوم چرخش این چرخه را بررسی کنیم، به بخش‌های زیر می‌رسیم:
- مشتریان: که ستون فقرات هر کسب‌وکاری محسوب می‌شوند. با خوشحال نگه‌داشتن آن‌ها، اصطکاک را کاهش دهید و شتاب حرکت خود را حفظ کنید.
- جذب: شما نمی‌توانید به‌زور توجه مشتریان را به خودتان جلب کنید، پس باید طی یک فرایند حساب شده این توجه را به دست آورید. با محتوای مفید مشتریان خود را جذب کنید و اجازه دهید که کسب اطلاعات درباره‌ی شما و محصولاتتان برای آن‌ها کار آسانی باشد.
- تعامل: به‌جای اینکه صرفاً با مشتریان خود قرارداد ببندید، با آن‌ها ارتباط برقرار کنید و همواره آن‌ها را درگیر کنید. سعی کنید از طریق کانال‌ها و روش‌های دلخواهشان با آن‌ها ارتباط داشته باشید.
- لذت و خوشحالی: برای اینکه مشتریان خود را خوشحال نگه دارید، موفقیت خود را به موفقیت مشتریانتان گره بزنید. شما زمانی رشد می‌کنید که آن‌ها رشد کنند.
بررسی دقیق‌تر چرخه flywheel
مشتریان در این چرخه نتیجه و محصول پایانی نیستند، بلکه مرکز توجه هستند. این موضوع به کسب‌وکار شما اجازه می‌دهد که تمام بخش‌هایی که مسئول جذب، درگیری، مشارکت و خوشحال کردن مشتریان هستند را متمرکز و هماهنگ کند. به عبارت دیگر چرخه flywheel متمرکز بر نیازهای کاربر است. ویژگی مشترک چرخه‌ی فلایویل با قیف فروش این است که هر دو برای مراحل مختلف سفر مشتری، اقدامات و محتوای مرتبط ارائه می‌دهند. در حالی که عملکرد قیف فروش مبتنی بر «جذب کردن، درگیرکردن و تبدیل کردن» است، چرخه flywheel بر مبنای جذب کردن، درگیرکردن و خوشحال کردن مشتری است.
در چرخه flywheel نیروی مشتریان خوشحال به تکرار خرید و در نتیجه تداوم پیدا کردن گردشِ چرخ کسب‌وکار کمک می‌کند.
تفاوت قیف فروش و چرخه flywheel
درواقع «خوشحال کردن» اصلی‌ترین تفاوت این دو رویکرد، و البته بزرگ‌ترین مزیت چرخه flywheel است. می‌توان گفت درحالی‌که تمرکز قیف فروش بر «تبدیل» شدن است، تمرکز چرخه flywheel بر خوشحال کردن مشتریان است.
نکته‌ی جالبی که در مورد مشتریان خوشحال وجود دارد این است که آن‌ها تکثیر می‌شوند! خریداران خوشحال نظرات تحسین‌برانگیزی ثبت می‌کنند و این نظرات تعداد افراد بیشتری را متقاعد می‌کند تا از شما خرید کنند. این یک (موقعیت) برد – برد – برد است. یک برد برای شما، یک برد برای مشتری شما، و یک برد برای مشتری جدیدی که از طریق بررسی نظرات به شما رسیده است.
باید بگوییم که قیف فروش دیگر نیازهای مشتری امروزی را برآورده نمی‌کند. مردم برای خرید یا دریافت خدمات، به‌احتمال زیاد توصیه‌های دوستانشان را جویا می‌شوند، نظرات دیگر مشتریان را بررسی می‌کنند و یا به سراغ شبکه‌های اجتماعی می‌روند، و ویژگی مهم چرخه flywheel این است که با این رفتار در حال تغییر انطباق دارد.
قیف فروش
سفر فرد از مرحله‌ی آگاهی تا تبدیل به مشتری
- هدف نهایی «تبدیل» است
- بین بازاریابی و فروش تقسیم می‌شود
- «مشتری»، محصول نهایی آن است
چرخه flywheel
مدلی حول محور نیازهای مشتری
- مداوم و در حال پیشرفت
- مبتنی بر کار گروهی
- «مشتری»، ورودیِ مرکز آن است
منابع: