امروزه کمتر کسب‌وکاری پیدا می‌شود که بدون رقیب یا رقبایی سرسخت در حوزه‌ی تخصصش، فعالیت داشته باشد. با این حال، هرکدام از این کسب‌وکارها مشتریان خاص خود را دارند و در این میان، برخی موفق به جذب مشتریان بیشتری می‌شوند. اگر از هرکدام از این مشتریان بپرسیم که چرا در میان این همه رقیب، یکی از این کسب‌وکارها را انتخاب کرده‌اند، به اهمیت ارزش پیشنهادی آن کسب‌وکار پی می‌بریم. به همین دلیل است که نوشتن ارزش پیشنهادی بسیار مهم و تأثیرگذار است؛ چرا که هسته‌ی اصلی مزیت رقابتی یک شرکت محسوب می‌شود.
اهمیت ارزش پیشنهادی
معمولاً زمانی که یک فرد تصمیم می‌گیرد به یک رستوران جدید برود یا از یک فروشگاه برای اولین‌بار خرید کند، سعی می‌کند که ابتدا در مورد آن رستوران یا فروشگاه تحقیق کند. این تحقیق می‌تواند حالت‌های مختلفی داشته باشد؛ مثل پرسیدن از دوستان و آشنایان، بررسی سایت یا شبکه‌های اجتماعی آن کسب‌وکار و یا حتی پرسش از خود صاحب آن کسب‌وکار در مورد محصولاتش. بررسی هوشمندانه‌ی این موقعیت به ما می‌گوید که مشتری، دانسته یا نادانسته، به دنبال ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد آن کسب‌وکار است؛ آنچه که این کسب‌وکار را از رقبایش متمایز می‌کند و مشتری را مجاب می‌کند که پولش را همین‌جا خرج کند! اتفاقی که در پایان قیف فروش مشتری را مصمم به خرید می‌کند.
تعریف ارزش پیشنهادی
ارزش پیشنهادی یک عبارت یا بیانیه‌ی کوتاهی است که به مشتریان بالقوه‌ی یک کسب‌وکار توضیح می‌دهد وجه تمایز آن بیزینس نسبت به رقبایش چیست، آن کسب‌وکار به مشتریان هدف خود چه چیزی ارائه می‌دهد و چطور می‌تواند زندگی مشتریانش را بهبود ببخشد. معمولاً نوشتن ارزش پیشنهادی، مستلزم ارائه‌ی توضیحی بین دو تا پنج جمله است. این ارزش پیشنهادی اغلب در وبسایت، محصولات و کمپین‌های بازاریابی یک کسب‌وکار نشان داده می‌شود. در واقع نوشتن ارزش پیشنهادی بخش مهمی از استراتژی برند هر کسب‌وکاری محسوب می‌شود.
نحوه‌ی نوشتن ارزش پیشنهادی
به‌صورت خلاصه، برای نوشتن ارزش پیشنهادی لازم است که:
- یک مشکل را شناسایی کنید
- توضیح دهید که کسب‌وکار شما چطور می‌تواند برای آن، راه‌حلی ارائه دهد
- توضیح دهید که چه چیز کسب‌وکار شما را منحصربه‌فرد می‌کند
- همه‌ی این موارد را کنار هم بگذارید
- برای بیان واضح‌تر، نوشته‌ی خود را ویرایش کنید
باید بپذیریم که نوشتن ارزش پیشنهادی کار چندان ساده‌ای نیست؛ مخصوصاً اگر تا قبل از این تجربه‌ی چندانی در این حوزه نداشته باشید. اما جای نگرانی هم نیست! با دنبال‌کردن چند مرحله‌ی ساده و برجسته ساختن یک سری نکات کلیدی، می‌توانید موفق به نوشتن ارزش پیشنهادی قانع‌کننده‌ای شوید که استراتژی بازاریابی شما را هم تقویت کند.
مراحل نوشتن ارزش پیشنهادی
مراحل زیر را به‌دقت بررسی کنید و با خیال راحت، ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد کسب‌وکارتان را بنویسید!
-
شناسایی یک مشکل
یک ایده‌ی تجاری زمانی موفق است که بتواند مشکل یا نیازی از مشتریان بالقوه‌اش را برطرف کند. شما هم اگر می‌خواهید به ایده‌ی تجاری موفقی برسید، در مرحله‌ی اول باید درک درستی از مخاطبان هدف خود داشته باشید تا بتوانید بازارتان را پیدا کرده و در آن نفوذ کنید. به عنوان مثال، ممکن است مشتریان بالقوه‌ی شما افرادی باشند که غذای ایتالیایی دوست داشته باشند، اما در شهر کوچک محل زندگی آن‌ها رستوران ایتالیایی وجود نداشته باشد. پس چنین رستورانی می‌تواند به حل این مشکل کمک کند؛ اما موفقیت این ایده به بررسی و درک غذاهای مورد علاقه‌ی مشتریان بستگی دارد.
-
توضیح راه‌حل کسب‌وکار شما
در دومین گام نوشتن ارزش پیشنهادی، لازم است که محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید را معرفی کنید و توضیح دهید که آن‌ها، چطور می‌تواند راه‌حلی برای رفع مشکل مشتریان شما ارائه دهد. مثلاً، ممکن است یک فروشگاه آنلاین لباس در مقایسه با دیگر رقبای خود قیمت کمتری برای محصولاتش در نظر بگیرد. در عین حال، محصولات بسیار متنوعی ارائه دهد که نیازهای طیف گسترده‌تری از استایل‌ها و سلایق را پوشش دهد. دقت داشته باشید که در نوشتن ارزش پیشنهادی، بخش راه‌حل ارزش می‌تواند حدود دو یا سه جمله باشد.
-
توضیح دلیل منحصربه‌فرد بودن شما
پیش‌تر هم گفتیم که اکثر کسب‌وکارها رقبایی دارند که محصولات یا خدمات مشابهی ارائه می‌دهند. یک رستوران ایتالیایی در یک شهر کوچک، بدون شک با رستوران‌های دیگری مواجه است که غذاها و قیمتهای متفاوتی دارد. یک فروشگاه آنلاین لباس هم ممکن است در عین داشتن تنوع زیاد و قیمتهای کمتر، در رقابت با آنلاین استور دیگری باشد که لباس‌هایی با طراحی دقیق‌تر عرضه می‌کند. داشتن راه‌حلی برای برطرف ساختن مشکل مشتری، به‌تنهایی کافی نیست. بلکه لازم است تا در کنار آن، مزیت رقابتی آن کسب‌وکار هم مطرح باشد. در مورد مثال رستوران، این مزیت می‌تواند به این شکل باشد که رستوران موردنظر، غذاهای منحصربه‌فردی سرو کند که طعم بهتری هم نسبت به غذاهای دیگر رستوران‌ها داشته باشند. در مورد آنلاین‌شاپ لباس هم ممکن است این فروشگاه، خدمات حمل‌ونقل بسیار سریع‌تری نسبت به دیگر رقبا داشته باشد.
تشخیص اینکه چه چیزی می‌تواند باعث تمایز یک کسب‌وکار نسبت به رقبایش شود، نکته‌ای است که صاحب هر بیزینس باید در هنگام نوشتن ارزش پیشنهادی کسب‌وکارش، به‌دقت در نظر بگیرد. بدون شک این نکته برای هر کسب‌وکاری متفاوت از دیگری خواهد بود.
-
جمع‌بندی نکات
زمانی که توانستید مشکلی از مشتریان بالقوه‌ی خود را شناسایی کنید، برای آن راه‌حلی ارائه دهید و وجه تمایز خود از رقبایتان را مشخص کنید، مجهز به تمام ابزارهای موردنیاز برای نوشتن یک ارزش پیشنهادی موفق شده‌اید. برای نوشتن ارزش پیشنهادی، می‌توانید با توضیح در مورد مشکلی که شناسایی کرده‌اید، یا راه‌حلی که کسب‌وکارتان ارائه داده است، شروع کنید. در هر صورت، توجه داشته باشید که بخش عمده‌ی این ارزش پیشنهادی باید بر روی راه‌حل پیشنهادی شما تمرکز داشته باشد. این نکته را هم به یاد داشته باشید که بسیاری از شرکت‌ها بعد از ارزش پیشنهادی، مستقیماً سراغ بیانیه‌ی موقعیت‌یابی خود می‌روند. یک بیانیه‌ی موقعیت‌یابی به‌صورت مختصر توضیح می‌دهد که چرا یک کسب‌وکار نسبت به رقبای خود، بهتر است.
-
ویرایش نهایی
حالا که نخستین پیش‌نویس از ارزش پیشنهادی خود را آماده کرده‌اید، باید آن را آن‌قدر صیقل بدهید و ویرایش کنید تا به بهترین حالت ممکن خود برسد. متنی که نوشته‌اید را چندین بار بخوانید. ببینید آیا راهی وجود دارد که بتوانید جملات را بهتر بیان کنید؟ آیا شعار یا عبارت جذابی وجود دارد که مختص کسب‌وکار شما باشد و بتوانید به آن اشاره کنید؟ آیا در این بیانیه به‌وضوح مشخص کرده‌اید که کسب‌وکار شما چه کالا یا خدماتی ارائه می‌دهد؟ در حالی که آخرین نکات را به ارزش پیشنهادی خود اضافه می‌کنید، این سؤال‌ها را دوباره از خود بپرسید تا از کیفیت نوشته‌ی خود مطمئن شوید.
نکاتی برای بهتر نوشتن ارزش پیشنهادی
هنگام نوشتن ارزش پیشنهادی کسب‌وکارتان فراموش نکنید که:
-
خاص باشید
یک ارزش پیشنهادی قوی و موفق، خاص همان کسب‌وکار است. درواقع چیزی نیست که به‌راحتی بتواند در مورد هر کسب‌وکار دیگری اعمال شود. در راستای این نکته سعی کنید به روش‌های خاصی که بیزینس شما در آن‌ها کارایی دارد اشاره کنید.
-
یک بوم ارزش پیشنهادی بسازید
یکی از محبوب‌ترین تکنیک‌ها برای نوشتن ارزش پیشنهادی، استفاده از بوم پیشنهاد ارزش است. این بوم درواقع یک نوع نمودار است که ترسیم آن به صاحبان بیزینس‌ها کمک می‌کند تا درک کنند که کسب‌وکارشان کجا و چطور می‌تواند ارزشی اضافه کند. کسب‌وکارهایی که از این استراتژی کمک می‌گیرند، کار مشتری خود را با برطرف‌کردن «نقاط درد» یا مشکلات خاصی که او با آن‌ها مواجه است، تسهیل می‌کنند.
-
از دوستان، اعضای خانواده و همکاران خود بازخورد بگیرید
برای نوشتن ارزش پیشنهادی مؤثر، بسیار مهم است که بتوانید از افرادی که به آن‌ها اعتماد دارید بازخورد بگیرید. حتی در صورت امکان، بهتر است که از یک مشاور یا منتور کسب‌وکاری که به او اعتماد دارید مشورت بگیرید تا نظرات کارشناسانه‌تری در مورد ارزش پیشنهادی‌تان دریافت کنید.
نمونه‌ای از یک ارزش پیشنهادی خوب و موفق
*رستوران ایتالیایی:
رستوران ایتالیایی «x» تنها رستوران در نوع خود در منطقه‌ی «y» محسوب می‌شود. ما یک محوطه‌ی غذاخوری بزرگ داریم و به گروه‌های بزرگ‌تری که به رستوران ما بیایند، تخفیف می‌دهیم. این موضوع باعث می‌شود که این محوطه به مکانی عالی برای حضور تمام اعضای خانواده در کنار هم و صرف وعده‌های غذایی مقرون‌به‌صرفه شود. همچنین ما تنها رستورانی در منطقه هستیم که منحصراً از مواد غذایی ارگانیک استفاده می‌کند. ساعت کاری ما، همه‌روزه از ۱۱ صبح تا ۱۱ شب است. فراموش نکنید که ما امکان برگزاری رویدادها، و گردهمایی‌هایی کاری و تفریحی را هم داریم.
*فروشگاه آنلاین لباس:
آیا برای پیداکردن لباس‌هایی که هم اندازه‌ی مناسبی داشته باشند و هم برازنده باشند، دچار چالش شده‌اید؟ آیا بودجه‌ی لازم برای سفارش لباس به خیاط را ندارید؟ ما در فروشگاه آنلاین «x» لباس‌ها را به‌صورت کاملاً سفارشی و بر اساس اندازه‌های شما تهیه می‌کنیم تا کاملاً با سایز شما تطابق داشته باشند. برخلاف رقبایمان، ما بهترین پارچه‌ها را به‌صورت عمده خریداری می‌کنیم. در نتیجه، همراه باکیفیت لباس‌هایمان، قیمتهای پایینی پیشنهاد می‌کنیم که مشابه آن‌ها را در هیچ فروشگاه دیگری پیدا نخواهید کرد.
حالا شما تمام نکات لازم برای نوشتن ارزش پیشنهادی را می‌دانید
عواملی که می‌توانند یک مشتری بالقوه را به یک مشتری وفادار تبدیل کنند، محدودند. فرقی نمی‌کند که صنعت شما فرصت‌های زیادی برای متمایزشدن داشته باشد (مانند خرده‌فروشی) یا اینکه تقریباً هیچ شناسه‌ی منحصربه‌فردی نداشته باشد (مانند لبنیات). نکته‌ی مهم این است که ارزش پیشنهادی به شما کمک می‌کند تا مشتری ایده‌آل خود را پیدا کنید و کسب‌وکارتان را به‌عنوان بهترین راه‌حل برای رفع نیازهایشان، به آن‌ها معرفی کنید. پس؛ از تکنیک‌ها، نکات و مثال‌های ذکر شده در این مطلب، برای نوشتن ارزش پیشنهادی منحصربه‌فردتان کمک بگیرید و شک نداشته باشید که تأثیر آن را در رشد و پیشرفت کسب‌وکارتان خواهید دید.
منابع: