یکی از ابزارهای پرکاربرد دنیای دیجیتال مارکتینگ و محتوانویسی، تقویم محتوایی است. قبل از اینکه یاد بگیریم چطور یک تقویم محتوایی بنویسیم، بهتر است که با تعریف دقیق و همچنین ضرورت نوشتن آن آشنا شویم.
تقویم محتوا چیست؟
تقویم محتوایی درواقع یک جدول زمانی دقیق از تمام پروژه‌های محتوایی شما همراه با زمان انتشار آن‌هاست. این جدول شامل برنامه‌ریزی، زمان‌بندی و سازماندهی تمام محتواهای شماست که برنامه‌‌هایتان را از مرحله‌ی جستجوی محتوا تا انتشار آن مشخص می‌کند. ضمن اینکه به تیم محتوا کمک می‌کند تا برای رسیدن به اهدافشان، زمان‌بندی از پیش تعیین شده داشته باشند.
تفاوت تقویم محتوایی و تقویم سردبیری
با اینکه این دو اصطلاح خیلی وقت‌ها به‌جای هم استفاده می‌شوند، ولی یکی نیستند.
تقویم سردبیری یک طرح بلندمدت برای کانتنت کلندر شما ارائه می‌دهد. این طرح می‌تواند برنامه‌ی محتوایی شش ماه تا یک سال را تأمین کند، اما هدف اصلی از نوشتن آن، تفکیک موضوعی محتوای هر ماه از ماه دیگر است. این موضوع‌ها می‌توانند بر اساس مناسبت‌ها، تعطیلات، رویدادهای مهم یا هر موضوع دیگری باشند که برند شما قصد دارد روی آن تمرکز کند. اما تقویم یا برنامه محتوا برای پیگیری تولید محتوا و نظارت بر محتوایی که در تقویم سردبیری برنامه‌ریزی شده، به کار می‌رود. به کمک این ابزار می‌توان فرایند تولید محتوا را در هر مقطع زمانی بررسی کرد.
برای هر تیم محتوایی بهترین حالت این است که از هر دوی این تقویم‌ها استفاده کند. خیلی از شرکت‌ها برای اینکه به نتیجه‌ی بهتری برسند، نتایج این دو تقویم را با هم ترکیب می‌کنند. استفاده‌ی هم‌زمان از هر دو ابزار به شما کمک می‌کند که در عملی ساختن برنامه‌ها و اهدافتان، بیشترین میزان از نتیجه را بگیرید.
دلایل اهمیت تقویم محتوایی
1- جهت‌دهی به استراتژی شما
به کمک این ابزار می‌توانید به استراتژی محتوایی برسید که مسیر رسیدن به اهداف کسب‌وکارتان را هموارتر می‌سازد. بدیهی است که اگر استراتژی مشخصی نداشته باشید مسیر را گم می‌کنید و نمی‌توانید محتوایتان را با اهداف کسب‌وکارتان تطبیق بدهید.
2- نظم‌دهی به تیم تولید محتوا
در هر تیم محتوایی معمولاً گروه‌ها و افراد مختلفی در بخش‌های تولید، انتشار و تبلیغ محتوا حضور دارند. علاوه بر اینکه ابزارها و پلتفرم‌های مختلفی در این روند دخیل هستند. داشتن یک تقویم محتوا به شما کمک می‌کند تا بتوانید تمام این فرایند را سازماندهی کنید.
3- همکاری و مشارکت تمام اعضای تیم
استفاده از این ابزار، همکاری بین اعضای گروه را به میزان قابل‌توجهی آسان‌تر می‌کند. زمانی که یک برنامه‌ریزی مشترک وجود داشته باشد، همهی اعضا، از نویسندگان محتوا گرفته تا گرافیست‌ها و طراح‌ها، مسئولیت‌های خود و تاریخ تحویل آن‌ها را از قبل می‌دانند. با وجود این تقویم همه در جریان‌اند که قرار است چه محتوایی تولید و چه زمانی منتشر شود. فایده‌ی دیگر داشتنِ این تقویم، درنظرگرفتن زمان برای مواردی مثل بازنویسی و ویرایش احتمالی محتوا است.
4- کمک به تداوم فعالیت
یکی دیگر از دلایل اهمیت کانتنت کلندر، نقش پررنگ آن‌ها در تداوم فرایند تولید محتواست. اگر از قبل برنامه‌ریزی نداشته باشید، نمی‌توانید هم روندِ تولید محتوا را پیوسته ادامه دهید و هم ایده‌های جدید ارائه کنید. وقتی برای محتوای خود برنامه داشته باشید خیالتان راحت است که هم تمام موضوع‌ها از قبل تعیین شده، هم تمام وظایف و موعد تحویل آن‌ها!
5- بررسی عملکرد محتوا
به کمک تقویم یا برنامه محتوایی می‌توانید کارایی بخش‌های مختلف محتوا را بررسی کنید. به یاد داشته باشید که یک بخش مهم در هر تقویم محتوایی، مرور منظم محتوای منتشر شده است. به‌این‌ترتیب برای نوشتن برنامه‌ی ماه بعد می‌دانید انتشار چه نوع محتوایی جواب می‌دهد و چه محتوایی کارایی ندارد. علاوه بر این، می‌فهمید کارایی کدام مسیرها بهتر بوده و بعدازاین، بودجه‌بندی درست‌تری برای تخصیص منابعتان دارید.
مراحل طراحی یک تقویم محتوایی
مرحله اول: تعیین انواع محتوا
اولین مرحله برای نوشتن تقویم محتوایی، مشخص‌کردن انواع محتوا است. برای این کار باید چند موضوع را در نظر داشته باشید:
- توانمندی. آیا شما یا افراد گروهتان، مهارت‌های لازم برای تولید انواع محتوا را دارید؟ برای مثال اینفوگرافیک‌‌ها می‌توانند یکی از بهترین انواع محتوا باشند، اما برای طراحی آن‌ها لازم است که مهارت‌های لازم را داشته باشید.
- زمان/منابع. آیا برای تولیدِ محتوای ارزشمند و باکیفیت برای مخاطبانتان، زمان و منابع لازم را دارید؟
- مخاطب. مخاطب شما بیشتر با چه نوع محتوایی ارتباط برقرار می‌کند؟ مثلاً آیا می‌دانید که آن‌ها شنیدن پادکست را بیشتر ترجیح می‌دهند یا خواندن محتوای متنی؟
فراموش نکنید که اگر می‌خواهید به‌صورت پیوسته و مستمر محتوای باکیفیت تولید کنید، لازم است که بر آن دسته از محتواهایی تمرکز کنید که با توانمندی‌ها، زمان و منابع شما و همچنین سلیقه‌ی مخاطبانتان مطابقت دارند.
مرحله دوم: انتخاب موضوعات و دسته‌بندی‌ها
در گام بعدی لازم است که دسته‌بندی و موضوع محتواهایی که می‌خواهید در بازه‌ی زمانی معینی تولید کنید را، انتخاب کنید. در این مرحله به موارد زیر توجه داشته باشید:
- مشکلات اساسی مخاطبان شما چیست؟
- چه اهدافی دارند؟
- آیا سؤالی دارند که بی‌پاسخ مانده باشد؟
- چه کلمه‌های کلیدی و عبارت‌هایی را بیشتر جستجو می‌کنند؟
هرچقدر که محتوای شما ارتباط مستقیم‌تری با نقاط درد و نیازهای مخاطبانتان داشته باشد، بدون شک تأثیرگذاری آن هم بیشتر است.
مرحله سوم: پیش‌بینی مراحل خرید توسط مشتری
یک موضوع بسیار مهم در تدوین برنامه محتوایی، درنظرگرفتن مراحل خرید توسط مخاطبان است. انواع مختلف محتوا، هرکدام بسته به اینکه در کدام مقطع سفر مشتری منتشر می‌شوند، تأثیرگذاری خاص خودشان را دارند.
اگر به این آگاهی رسیدید پس باید بدانید محتوایی که مطابق با نقاط درد و نیازهای مشتریان شما باشد، چه نوع محتوایی است. مثلاً ممکن است لازم باشد محتوای وبلاگی بهینه‌سازی شده تولید کنید، پادکست بسازید و یا کتاب الکترونیکی منتشر کنید.
اما اگر هنوز در مرحله‌ی بررسی هستید سعی کنید بیشتر محتواهایی تولید کنید که به مشتریان بالقوه‌ی شما دانشی اضافه کند و راه مؤثری برای حل مشکلاتشان یا رسیدن به اهدافشان به آن‌ها نشان دهد. برای این مرحله می‌توانید سراغ وبینارها، گزارش‌های عمومی، پست‌های وبلاگی طولانی و سایر محتواهای عمیقی که در این مرحله از سفر مشتری مؤثر هستند بروید.
مرحله چهارم: تعیین موعد در تقویم محتوا
زمانی که تقویم محتوا می‌نویسید، لازم است برای تمام فعالیت‌های روند تولید محتوا، موعد تحویل مشخص کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید همهی کارها به‌موقع انجام می‌شوند و دلیلی برای عجله یا به تأخیر انداختن انتشار محتوایی نیست.
فراموش نکنید که قرار است در طول یک سال با صدها یا حتی هزاران نوع محتوا سروکار داشته باشید. این زمان‌بندی‌ها به شما کمک می‌کند تا جای ممکن از هر نوع بی‌نظمی جلوگیری کنید.
نکته‌ی مهم دیگر در تعیین این تاریخ‌ها، واقع‌بین بودن است! زمان واقع‌بینانه نداشتن یعنی تولید محتوای بی‌کیفیت. اگر شرایطی پیش آمد که مجبور به انتخاب شدید، همیشه اولویت را باکیفیت محتوا بگذارید. محتوای باکیفیت است که می‌تواند برند شما قوی‌تر کند، سرنخ‌های بالقوه را جذب کند و درآمد بیشتری ایجاد کند.
مرحله پنجم: تقسیم وظایف
بعد از زمان‌بندی برای تمام فعالیت‌های روند تولید محتوا لازم است که هرکدام از این وظایف را به فرد متخصص آن واگذار کنید. انتظارات و نتایجی که برای هر فعالیت مد نظرتان هست را کاملاً واضح و شفاف بنویسید. برای مثال اگر نوشتن پست‌های وبلاگ را به یک نویسنده واگذار می‌کنید، باید این را هم تعیین کنید که:
- لازم است دقیقاً به چه موضوعاتی بپردازد
- مطالب شامل چه کلمات کلیدی باشند
- هر محتوا باید چند کلمه باشد
- مخاطب این محتوا چه کسی است
- لحن صدای محتوا باید چگونه باشد
- چه پست‌های مشابهی برای این محتوا وجود دارد
- و هرگونه جزئیات مرتبط دیگر
مطمئن باشید وقتی همهی اعضای تیم بدانند دقیقاً چه انتظاری از آن‌ها می‌رود، به نتایج بهتری هم می‌رسند.
مرحله ششم: انتخاب روش‌های انتشار و توزیع محتوا
مرحله‌ی بعد از تولید محتوا، صرفاً انتشار آن نیست! شما باید محتوا را به دست مخاطب خود برسانید. مخاطب وظیفه ندارد که بگردد و محتوای شما را پیدا کند، این شما هستید که باید محتوایی که تولید کردید را فعالانه و از طریق کانال‌های مناسب، تبلیغ کنید.
برای مثال اگر یک ویدئوی جدید ساخته‌اید، می‌توانید آن را توسط ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت، تبلیغات غیررایگان و… تبلیغ کنید. پس به یاد داشته باشید که یکی از بخش‌های مهم تقویم محتوایی شما، روش تبلیغ محتوای شماست. اگر محتوای خیلی خوبی تهیه کنید ولی افراد کمی آن را ببینند، چه فایده‌ای دارد؟!
مرحله هفتم: نظارت بر روند پیشرفت کار
در نهایت لازم است که بر روند تولید محتوا، چه در سطح خُرد و چه در سطح کلان، نظارت داشته باشید. نظارت در سطح خرد، نظارت بر فعالیت تک‌تک افراد است. در این سطح لازم است اطمینان حاصل کنید که افراد گروه، فعالیت‌هایشان را مطابق با زمان‌بندی تعیین شده، پیش می‌برند. اما نظارت در سطح کلان، نظارت بر اهداف کلی کسب‌وکار است. در این سطح نیاز است که اطمینان پیدا کنید استراتژی محتوایی شما همچنان، همسو با اهداف شرکتتان پیش می‌رود.
مسئله‌ی مهم دیگر نظارت بر نتایج حاصل از محتوایی است که تولید می‌کنید. آیا تلاش‌های گروهتان به شما کمک می‌کند تا به اهدافی که از قبل داشتید نزدیک‌تر شوید؟ آیا نوع خاصی از محتوا هست که بازدهی بیشتری نسبت به انواع دیگر داشته باشد؟ برای اینکه به نتایج بهتری برسید، چه تغییراتی نیاز دارید؟
مراقب باشید که نتایج نامرتبط با اهدافتان، شما را از مسیر گمراه نکند. برای مثال اگر هدف شما از تولید یک محتوا جذب سرنخ بیشتر باشد، تا زمانی که به این هدف نرسد مهم نیست که چه تغییری در ترافیک سایت ایجاد کرده است!
تمرکزتان را روی شاخص‌های کلیدی عملکرد بگذارید و از این شاخص‌ها برای جهت‌دهی به تلاش‌های بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوایی خود استفاده کنید.
منبع: