تاکنون به این فکر کرده‌اید که چرا مشتریان از شما خرید می‌کنند؟ انگیزه‌ی مردم برای انتخاب برند شما و انتخاب محصولات شما از بین صدها گزینه چیست؟ چه چیزی به شرکت و محصولات شما نسبت به سایر رقیبان، برتری می‌بخشد؟ پاسخ تعریف ارزش پیشنهادی شماست.
هر کارآفرینی معتقد است شرکت و محصولاتش ارزشمند هستند. به همین دلیل است که گاهی در انتقال این ارزش به مشتری ناکام می‌ماند. چراکه تصور میکند محصولی که ارائه کرده آن‌قدر ارزشمند است که بدون بیان قابلیت‌های فوق‌العاده‌ی آن توجه مخاطب را جلب کند. شاید شما هم ناخواسته در این دام بیفتید و تصور کنید که عالی بودن محصول خود به خود مشتری را به سوی درگاه پرداخت می‌کشاند. در نتیجه تلاش کافی برای تعریف ارزش پیشنهادی و ارائه‌ی آن به مخاطبان نمی‌کنید. خیلی صریج باید به شما بگوییم که کیفیت بالای محصول کافی نیست. باید به مشتری وعده‌ای منحصر به فرد ارائه دهید که به او انگیزه برای خرید بدهد. یعنی فکر کند اگر این محصول را از شما بخرد برد بزرگ‌تری نصیبش نمی‌شود تا این که همین محصول را از کمپانی دیگری خریداری کند.
تعریف ارزش پیشنهادی چیست؟
ارزش پیشنهادی (value proposition) عبارت ساده‌ای است که به وضوح مزیت محصول و یا خدماتی را که قول می‌دهید به مشتریان خود ارائه دهید، بیان میکند. یعنی همان چیزی که محصول شما را برای مشتری ایده‌آل و جذاب میکند. ارزش پیشنهادی بیان میکند که کسب‌و‌کار شما چه کاری را بهتر از هر کس دیگری انجام می‌دهد. به‌علاوه، چرا شخصی باید با شما تجارت کند یا محصول شما را بخرد.
معیارهای مهم در تعریف ارزش پیشنهادی
یک ارزش پیشنهادی متقاعد کننده سه معیار مهم را در نظر می‌گیرد. اول این‌که مشخص است. یعنی به وضوح نشان می‌دهد که مزایای خاصی که مشتری هدف شما دریافت خواهد کرد چیست. دوم این‌که متمرکز بر نیاز مشتری است. یعنی محصول شما چگونه مشکل مشتری را برطرف میکند و یا زندگی آن‌ها را بهبود می‌بخشد. و سوم این‌که انحصاری است. یعنی چقدر مزیت رقابتی شما را برجسته میکند و شما را از رقبا متمایز میکند. فراموش نکنید که شعارهای برند، عبارات جذاب یا حتی یک بیانیه را با یک ارزش پیشنهادی منحصربهفرد اشتباه نگیرید زیرا این‌ها، چیزهای متفاوتی هستند.
پیشنهاد ارزش شما باید بر قدرت‌های فوق العاده‌ای متمرکز باشد که مشتریان به دست می‌آورند. به‌ندرت پیش می‌آید که ارزش پیشنهادی شما خود محصول یا ویژگی‌های آن باشد. در این صورت هم باید یک محصول، خلا معنی‌داری را در زندگی مشتری پر کند. هم‌چنین زندگی مخاطبان را بهبود بخشد و به آن‌ها احساس برنده بودن بدهد.
چگونه تعریف ارزش پیشنهادی منحصر به فرد خود را ارائه دهیم؟
حتی اگر بتوانید یک پیشنهاد ارزش موثر ایجاد کنید، اگر در گوشه‌ای خاک‌گرفته از وب‌سایت شما قرار داشته باشد یا در صفحات پربازدید نباشد، باعث فروش نمی‌شود. پیشنهاد ارزش باید هنگام ورود بازدیدکننده به سایت شما، جلو و در مرکز دید او قرار گیرد. اگرچه اغلب در بالای صفحه‌ی اصلی یافت می‌شود. با‌این‌حال، باید به طور برجسته‌ای از صفحه‌ی فرود، صفحات دسته‌بندی، پست‌های وبلاگ و صفحات محصول متمایز باشد.
چگونه یک ارزش پیشنهادی منحصربهفرد بنویسیم
- یک ارزش پیشنهادی خوب باید انعکاس صدای مشتری باشد. یعنی یک پیشنهاد ارزش خوب از کلمات دقیق مشتریان فعلی شما برای جذب مشتریان آینده‌ی شما استفاده میکند. با مشتریان مصاحبه کنید. نظرسنجی کنید تا بفهمید محصول شما را چگونه توصیف می‌کنند. زبان خود را به زبان مخاطب نزدیک کنید. رفتار رقبای خود را هم زیر نظر بگیرید تا متوجه شوید آن‌ها چگونه در دل مخاطب نفوذ کرده‌اند. با درک نیاز و لحن مشتری تعریف ارزش پیشنهادی شما تاثیرگذار خواهد شد.
- ارزش پیشنهادی باید واضح باشد. یعنی در تعریف ارزش پیشنهادی شما واضح باشد که چه محصولی را می‌فروشید. چه کسی قرار است محصول شما را بخرد. خرید محصول شما چگونه باعث بهبود زندگی مشتری می‌شود. چرا برای مخاطب بهتر است از شما خرید کند نه از رقبای شما و در چه مرحله‌ای ارزش پیشنهادی خدمات شما را لمس میکند. در‌ضمن، تعریف ارزش پیشنهادی شما باید همه‌ی این‌ها را در قالب دو یا سه جمله کوتاه منتقل کند.
- تعریف ارزش پیشنهادی شما باید با شعارهای تبلیغاتی‌تان متفاوت باشد.
در مقاله چگونه در 5 مرحله ساده یک ارزش پیشنهادی بنویسیم به طور کامل شما را در مورد نوشتن ارزش پیشنهادی راهنمایی کرده‌ایم.
چند مثال خوب در ارائه‌ی ارزش پیشنهادی
BustedTees ارزش پیشنهادی خود را این گونه معرفی میکند: «ما طراحی‌های گرافیکی با کیفیت بالایی می‌فروشیم. می‌خواهید طراحی‌های گرافیکی پرفروش ما را بخرید؟»
وقتی به سایت Novo Watch می‌روید این پیام را می‌بینید: «ساعت‌های دست‌ساز ما از تکه‌هایی از تاریخ ساخته شده‌اند.» یعنی مثلا به شما می‌گوید که فلان قطعه از این ساعت در زمان‌های گذشته ریل قطاری بوده در یک ایستگاه قطار. قطاری که مسافران را در برهه‌ی زمانی خاصی حمل می‌کرده است.
تعریف ارزش پیشنهادی کمپانی Studio Neat این گونه است: «داشتن یک جای خاص، در اتاق خواب و یا پشت میزتان، برای شارژ دستگاه‌هایتان خوب است.»
شرکت Abercrombie & Fitch ارزش پیشنهادی خود را این طور تعریف میکند: شلوارهای Bootlegger هرگز چروک نمی‌شود و شما را در یک روز معمولی هم شیک نشان می‌دهد. لازم به ذکر است که بگوییم این عبارات در صفحه‌ی اصلی و در سراسر صفحات سایت به طور برجسته‌ای پراکنده شده‌اند.
برای ساخت تعریف ارزش پیشنهادی منحصربهفرد خود دست به کار شوید
در دو قدم اصلی می‌توانید ارزش پیشنهادی برند خود را بسازید. اول این‌که ارزش پیشنهادی خود را شناسایی کنید. دوم این‌که با لحن قابل فهم برای مخاطب، تعریف ارزش پیشنهادی خود را بیان کنید.
برای شناسایی و درک درست از تعریف ارزش پیشنهادی، از خود بپرسید، نقطه قوت من چیست؟ یعنی چه کاری را بهتر از هر کس دیگری انجام می‌دهم؟ شاید این نقطه‌ی قوت خدمات مشتری شما باشد، شاید طراحی محصول شما، شاید کیفیت مواد و شاید قیمت. در واقع هر چیزی که مشتریان آن را ارزشمند می دانند. به‌هر‌حال، از آن‌جا که رقیبان شما هم این کار را انجام می‌دهند، به دنبال چیزی باشید که شما را از رقبا متمایز میکند.
توجه داشته باشید که ارزش‌های کوچک مانند ارسال رایگان، ضمانت بازگشت پول و تحویل در همان روز می‌توانند ابزار تبدیل مفیدی باشند، اما برای پیشنهاد فروش منحصربهفرد شما کافی نیستند. هدایای رایگان پس از خرید و ضمانت حمل‌و‌نقل را در تعریف ارزش پیشنهادی خود بگنجانید و تبلیغ کنید.
پس از گذر از گام اول، وقت آن رسیده که تعریف ارزش پیشنهادی خود را بیان کنید. بیان شما در تعریف ارزش پیشنهادی باید به زبان مشتری نزدیک باشد. وعده‌ی خاص خود را طوری بیان کنید که جامع، کوتاه، منحصربهفرد و متمرکز بر نیاز مشتری باشد.
در پایان باید گفت که اگر بتوانید ارزش پیشنهادی خود را بهبود بخشید، می‌توانید نرخ تبدیل خود را افزایش دهید و وضعیت استراتژی‌های بازاریابی خود را در بسیاری از کانال‌ها توسعه دهید. یکی از با‌ارزش‌ترین و گسترده‌ترین فعالیت‌های بازاریابی، درک درست از تعریف ارزش پیشنهادی شرکت و محصولات ارائه شده توسط شماست.
منبع:
www.shopify.com