آیا مایلید پیامتان به مشتری های واقعی خودتان باشد؟ یعنی کسانی را پیدا کنید که دقیقا می‌دانید اگر تخفیف ویژه یا جشنواره‌ای دارید را به آنها نشان دهید هدف مدنظر شما را انجام می‌دهند. این هدف ممکن است فروش ، پرکردن یک فرم و یا هرچیزی باشد.
بدون شک مشتریان هر کسب‌وکاری، نیازهای مختلفی دارند و این تنوع نیازها باعث می‌شود که یک راه‌حل واحد، برای همه کارایی نداشته باشد. درنتیجه بسیار مهم است که هر کسب‌وکاری نیازهای مشتریان خود را به‌درستی بشناسد. در فضای مارکتینگ، بازاریابها می‌توانند مخاطبان خود را بر اساس فاکتورهای متعددی به بخش‌های مختلف تقسیم کنند. این دقیقاً همان چیزی است که مارکت سگمنت روی آن تمرکز دارد. به‌عبارت‌دیگر، می‌توان به کمک تعداد مشخصی فاکتورهای مشترک، جمعیت بزرگی را به چندین زیرگروه تقسیم کرد. این کار به تیم بازاریابی کمک می‌کند تا بینش دقیق‌تری نسبت به مخاطبان هدف خود پیدا کنند.
منظور از مارکت سگمنت چیست؟
مارکت سگمنت عبارت است از تقسیم‌بندی مشتریان به زیرمجموعه‌های مختلف. به این صورت که هر زیرمجموعه، ویژگی‌ها و مشخصات خاص خودش را دارد. به هرکدام از این زیرمجموعه‌ها یک مارکت سگمنت گفته می‌شود که شامل گروهی از مشتریان با نیازها و خواسته‌های مشابه هستند.
به عبارت ساده‌تر، زمانی که شما می‌خواهید با کمپین‌ها و پیام‌های تبلیغاتی مختلف مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهید، بسیار مهم است که مخاطبان درستی را هدف قرار داده باشید. اگر همه‌ی افراد را مخاطب تبلیغات قرار دهید، باز عده‌ی مشخصی از قیف فروش شما پایین می‌روند و به مشتریان شما تبدیل می‌شوند. می‌پرسید چرا؟ چون شما افراد زیادی را هدف قرار داده‌اید که لزوماً همه‌ی آنها به محصولات یا خدمات شما علاقه ندارند. یکی از نکات مثبت بخش‌بندی بازار، برقراری ارتباط و تعامل مستقیم و شفاف با افرادی است که احتمالاً به محصولات و خدمات شما علاقه‌مند هستند.
اهمیت مارکت سگمنت
مارکت سگمنت به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا مخاطبان هدف خود را دقیق‌تر تعریف کنند و در نتیجه، به شناخت بهتری از آنها برسند. ضمن آنکه به کمک این روش، بازاریابها هم می‌توانند بازار هدف محصولات خود را به‌درستی شناسایی کنند. تیم تولید محتوا هم به کمک این فرایند می‌توانند استراتژی محتوایی ویژه‌ای، مطابق با گروه مخاطبان هدف خود، تهیه و منتشر کنند. مارکت سگمنت به نفع همه تمام می‌شود.
بیایید با یک مثال ساده، اهمیت مارکت سگمنت را بررسی کنیم:
فرض کنید شما یک بازاریاب هستید و قرار است یک برند جدید نان که انواع نان حجیم و نیمه حجیم تولید می‌کند را تبلیغ کنید. شما می‌توانید مخاطبان بالقوه‌ی خود را بر اساس اینکه کیک یا دونات یا هر چیز دیگری دوست دارند، به بخش‌های مختلفی تقسیم کنید. سپس این مخاطبان را بر اساس مواردی مثل اینکه چه طعم کیکی را دوست دارند، تقسیم‌بندی کنید. در این صورت می‌توانید به هرکدام از آنها، تبلیغات خاصی را بر اساس ترجیحاتشان نشان دهید. تیم تولید محتوا نیز می‌تواند به کمک این اطلاعات، محتواهای خاصی را، برای طرف‌داران انواع کیک‌ها و سایر محصولات نانوایی، تنظیم و منتشر کند.
بنابراین، کاملاً واضح است که این بخش‌بندی کردن بازار به شما کمک می‌کند که محتوای مناسبی را به گروه خاصی از مشتریان نشان دهید. درواقع می‌توانید به‌جای اینکه پیام تبلیغاتی مشخصی را برای همه‌ی افراد بفرستید، از تولید محتوا و تبلیغات هدفمند، برای افزایش تعامل با مشتریان کمک بگیرید. در نتیجه کمپین‌های بازاریابی موفق‌تر و درآمد بیشتری هم خواهید داشت.
روش‌های مارکت سگمنت
به‌صورت کلی، انواع روش‌های تقسیم‌بندی مشتریان که در استراتژی‌های بازاریابی وجود دارند را می‌توانیم در 4 دسته‌ی اصلی قرار دهیم:
1- مارکت سگمنت جمعیت‌شناختی
یکی از شناخته‌شده‌ترین و گسترده‌ترین روش‌های مارکت سگمنت، تقسیم‌بندی جمعیت‌شناختی افراد بر اساس ویژگی‌های غیرشخصیتی است. به‌این‌ترتیب که افراد به‌واسطه‌ی ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت و… تقسیم می‌شوند. تعدادی از رایج‌ترین ویژگی‌هایی که در این روش مارکت سگمنت در نظر گرفته می‌شوند عبارت‌اند از:
- سن
- جنسیت
- مذهب
- درآمد
- قومیت
- تعداد افراد خانواده
- وضعیت تأهل
- میزان تحصیلات
- وضعیت اشتغال
مواردی که مثال زده شد، ویژگی‌هایی هستند که برای شناخت بهتر مخاطبان در بازاریابی B2C (فروش یه مصرف‌کننده‌ی نهایی) به کار می‌روند. در مورد مخاطبان B2B (شرکت‌ها، کارخانه‌ها، کسب‌وکارها) ویژگی‌های جمعیت‌شناختی که در تقسیم‌بندی افراد استفاده می‌شوند شامل صنعت، اندازه‌ی شرکت و موقعیت شغلی هستند.
اما این ویژگی‌ها چطور به تقسیم‌بندی مخاطب کمک می‌کنند؟ برای مثال فروشگاه لوازم دکوری لوکسی را در نظر بگیرید که اجناس بسیار گران‌قیمتی دارد. بازاریاب چنین فروشگاهی، بدون شک باید آن دسته از مخاطبان را هدف قرار دهد که درآمد بالایی دارند. در مورد مخاطبان B2B هم می‌توانیم پلتفرمی را مثال بزنیم که خدمات طراحی و اجرای سایت فروشگاهی را ارائه می‌دهد. در این مثال هم مخاطبان هدف، کسب‌وکارهایی هستند که فروش آنلاین دارند و به دنبال راهی برای سازمان‌دهی فرایند فروششان هستند.
نکته‌ای که در مورد این شیوه از مارکت سگمنت وجود دارد، سادگی روند جمع‌آوری این اطلاعات است، چرا که تمام اطلاعات به صورت آماری هستند. برای دریافت این اطلاعات، می‌توانید در انواع شبکه‌های اجتماعی از مخاطبان خود سؤال بپرسید یا از قسمت insight استفاده کنید. زمانی که این اطلاعات را با روش‌های دیگر مارکت سگمنت ترکیب کنید، به‌راحتی می‌توانید بازار خود را محدودتر کنید.
2- مارکت سگمنت جغرافیایی
ساده‌ترین روش مارکت سگمنت، مشتریان شما را بر اساس موقعیت جغرافیایی آنها، تقسیم‌بندی می‌کند. موقعیت جغرافیایی مشتریان به شما کمک می‌کند نیازهای آنها را بهتر بشناسید. ضمن آنکه فرصتی برایتان فراهم می‌کند تا بتوانید تبلیغاتی متناسب با همان مکان ارائه دهید. تعدادی از نمونه معیارهای جغرافیایی عبارت‌اند از:
- کد پستی
- شهر
- کشور
- منطقه‌ی شهری یا روستایی
- منطقه/ناحیه
- اقلیم و آب‌وهوا
- تراکم جمعیت
به‌عنوان‌مثال، فرض کنید که یک بازاریاب قصد دارد انواع بوت و اکسسوری‌های زمستانی را تبلیغ کند. در این شرایط، آگاهی از موقعیت جغرافیایی مشتریان به او این امکان را می‌دهد تا تبلیغات خاصی را، برای آن دسته از مخاطبانش که ساکن مناطق سرد و بارانی هستند، ارائه دهد.
بسیاری از برندهای تجارت الکترونیک به‌واسطه‌ی این شیوه از مارکت سگمنت، بازاریابی موفق‌تری را پیش می‌برند؛ چرا که می‌توانند با هدف‌گیری جغرافیایی مخاطبان خود، محصولات خاص منطقه یا فصل خاصی را به مشتریان ارائه دهند.
مشاغلی که در کشورهای مختلف جهان فعالیت می‌کنند، می‌توانند زبان محتوای تولیدی‌شان را بر اساس منطقه‌ی جغرافیایی مخاطبان هدف خود تغییر دهند. ضمن آنکه با درنظرگرفتن علایق و ترجیحات افراد در کشورهای مختلف، بازاریابی محتوایی موفق‌تری داشته باشند.
3- مارکت سگمنت رفتاری
می‌توان گفت مفید‌ترین شیوه‌ی مارکت سگمنت، تقسیم‌بندی مخاطبان بر اساس رفتارشان است. این روش، بازار را بر اساس رفتار و الگوهای تصمیم‌گیری مشتریان تقسیم می‌کند. ضمن آنکه برای درک عملکرد مشتریان توسط بازاریابها، بسیار مفید است. انواع معیارهای تقسیم‌بندی در این روش عبارت‌اند از:
- عادات خرید
- عادات خرج کردن
- عادات جستجو کردن
- وضعیت کاربر (اولین‌بار/عادی)
- تعاملات قبلی
- وفاداری به برند
- مناسبت/رویداد
تقسیم‌بندی مخاطبان بر اساس رفتارها و نحوه‌ی تعاملی که با برند شما دارند، کمک می‌کند تا بتوانید اقدامات آنها را درک کنید. ضمن اینکه به کمک تجزیه‌وتحلیل این تقسیم‌بندی، می‌توانید پیام‌های بازاریابی هدفمند و مرتبطی را به‌راحتی ارائه دهید.
4- مارکت سگمنت روان‌شناختی
این شیوه از مارکت سگمنت، بر روی علایق و شخصیت مشتریان تمرکز دارد. این ویژگی‌ها می‌توانند به شما بینش ارزشمندی در مورد ترجیحات، انگیزه‌ها و نیازهای مخاطبانتان بدهند. به‌این‌ترتیب شما می‌توانید مخاطبان خود را، بر اساس ویژگی‌ها و شخصیت‌هایشان تقسیم‌بندی کنید. تعدادی از مواردی که در این شیوه از مارکت سگمنت باید در نظر داشته باشید عبارت‌اند از:
- ویژگی‌های شخصیتی
- سبک‌های زندگی
- علایق
- ارزش‌ها
- باورها
- نگرش‌ها
- طبقه‌ی اجتماعی
- اولویت‌ها
- انگیزه‌ها
- عوامل روان‌شناختی تأثیرگذار
از آنجایی که معیارهای تقسیم‌بندی روان‌شناختی، فاکتورهایی ذهنی هستند، می‌توان گفت این شیوه از مارکت سگمنت دشوارتر از سایر روش‌هاست. هیچ منبع خاصی برای جمع‌آوری این اطلاعات وجود ندارد؛ بنابراین درک روان‌شناختی مشتریان، مستلزم تحقیقات بسیار عمیق است. اگر اطلاعات روان‌شناختی مشتریان به‌درستی جمع‌آوری شود، می‌توانید در سایر روش‌های مارکت سگمنت نیز از آنها کمک بگیرید.
برای مثال، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی به شما می‌گویند که مشتریان شما چه کسانی هستند، اما اطلاعات روان‌شناختی به شما این را می‌گویند که چرا مردم خرید می‌کنند، چرا روی بعضی از لینک‌های خاص کلیک می‌کنند، چرا بعضی از محصولات را نادیده می‌گیرند، یا چرا اقدامات دیگری انجام می‌دهند.
مزایای مارکت سگمنت
مارکت سگمنت مزایای بی‌شماری را برای صاحبان کسب‌وکارها، بازاریابها و دیگر افراد به ارمغان می‌آورد. چند مورد از مهم‌ترین مزایای آن عبارت‌اند از:
- منحصربه‌فرد نگه‌داشتن برند
- بهبود کارایی کمپین‌ها
- شناسایی ترندهای جدید
- سرنخ‌های باکیفیت
- بهبود تمرکز برند
- افزایش کارآمدی هزینه‌ها
- اعتبار بخشیدن به برند
- افزایش حفظ مشتریان
- شناسایی بازارهای جدید
- تصمیم‌گیری آگاهانه
فکر می‌کنید کسب‌وکار شما به مارکت سگمنت نیاز دارد؟
مارکت سگمنت به شما کمک می‌کند تا تصویر دقیق‌تر و واضح‌تری از مخاطبان و اهداف تجاری خود داشته باشید. به کمک این تکنیک‌های بخش‌بندی بازار، شما به‌راحتی می‌توانید مشتریان درستی برای عرضه‌ی محصولات و خدمات خود انتخاب کنید و کسب‌وکار خود را توسعه دهید.
برای اینکه بتوانید به بینش دقیق‌تری برسید و مشتریان فعلی و بالقوه‌ی خود را دقیق‌تر بشناسید، می‌توانید هرچند وقت یک‌بار، به کمک پرسش‌نامه‌ها و برنامه‌های نظرسنجی، از مخاطبان خود اطلاعات تازه‌ای دریافت کنید. سپس نوبت به آن می‌رسد که به کمک این اطلاعات درست و مناسب، تصمیم‌های آگاهانه‌ای بگیرید و با هدایت استراتژی‌های بازاریابی خود، کسب‌وکارتان را گسترش بدهید. پس در ضرورت مارکت سگمنت، تردید نکنید!
منبع: