یکی از ضروری‌ترین تصمیم‌ها برای صاحب هر کسب‌وکاری، تصمیم‌گیری در مورد فرایند قیمت‌گذاری محصول است. اهمیت این تصمیم ازآن‌جهت است که مدل انتخابی قیمت‌گذاری، می‌تواند بر سایر بخش‌های کسب‌وکار نیز تأثیر بگذارد. ضمن آنکه، تأثیرگذاری این تصمیم بر مشتریان نیز غیرقابل‌انکار است. حساسیت قیمتی یکی از فاکتورهای کلیدی برای انتخاب روند قیمت‌گذاری شرکت‌هاست. در حال حاضر، مشتریان نسبت به قیمت‌ها حساس هستند و می‌خواهند حداکثر میزان سود ممکن را از وقت و هزینه‌ای که صرف کرده‌اند، دریافت کنند. درواقع خیلی وقت‌ها ممکن است که قیمت‌گذاری محصول در شروع راه، به چالش بزرگی بدل شود. اما نباید اجازه داد که این چالش، مانع راه‌اندازی کسب‌وکار شود. باوجوداینکه تحقیقات بازار هم می‌توانند راهگشا باشند؛ اما بهترین و کمک‌کننده‌ترین اطلاعات دررابطه‌با قیمت‌گذاری محصول تنها با راه‌اندازی بیزینس و آزمایش مشتریان به دست می‌آیند.
قیمت‌گذاری محصول به چه معناست؟
قیمت‌گذاری محصول به معنای فرایند تعیین ارزش کمّی یک محصول بر اساس فاکتورهای داخلی و خارجی است. قیمت‌گذاری محصول تأثیر مستقیمی بر موفقیت کلی کسب‌وکار دارد؛ از جریان نقدینگی گرفته تا حاشیه سود و تقاضای مشتریان. برای قیمت‌گذاری استراتژی‌های مختلفی هم وجود دارد که بسته به نوع صنعت، مشتریان هدف و حتی هزینه‌ی کالاها، متفاوت هستند. برای مثال، در تجارت الکترونیک مدل قیمت‌گذاری مبتنی بر اشتراک رایج است. یا در بازارهای رقابتی‌تر، اغلب مدل قیمت‌گذاری رقابتی راهگشاست.
چطور می‌توانم محصولم را قیمت‌گذاری کنم؟
راهکارها و پیشنهادهای زیادی برای قیمت‌گذاری محصول وجود دارد که بعضی از آن‌ها بسیار کمک‌کننده‌اند و برخی دیگر نه‌چندان! اما خوشبختانه یک راه ساده برای قیمت‌گذاری محصول وجود دارد که می‌توانید به کمک آن فروش همراه با سودی داشته باشید. با استفاده از تحقیقات بازار و رسیدن به درک کامل از مشتریان ایده‌آل خود، می‌توانید به استراتژی قیمت‌گذاری و آن قیمت نهایی که برای محصولات شما کارآمد باشد، برسید.
قبل‌تر هم گفتیم که قیمت‌گذاری محصول بر تمام امور کسب‌وکار شما، از امور مالی گرفته تا موقعیت محصول در بازار اثر می‌گذارد. علاوه بر این، تعیین‌کننده‌ی نحوه‌ی کسب سود شما از فروش محصول در بازارهای آنلاین نیز هست. درواقع تصمیم برای قیمت‌گذاری محصول یک تصمیم استراتژیک کلیدی است که به همان اندازه یک علم به‌حساب می‌آید، نشان‌دهنده‌ی هنر شما در دنیای تجارت الکترونیک نیز هست.
این نکته را هم در نظر داشته باشید، قیمت‌گذاری محصول تصمیمی نیست که تنها یک‌بار اجازه‌ی آن را داشته باشید!
اگر می‌خواهید قیمت خرده‌فروشی محصول خود را پیدا کنید، یک راه نسبتاً سریع و سرراست برای تعیین حداقل قیمت اولیه وجود دارد. برای تعیین این قیمت اولیه، تمام هزینه‌های مربوط به ارائه‌ی محصول خود به بازار را جمع‌آوری کنید، سپس حاشیه سود خود را به آن اضافه کنید تا به قیمت اولیه برسید. این استراتژی، قیمت‌گذاری افزون بر هزینه نام دارد و یکی از ساده‌ترین روش‌های قیمت‌گذاری محصول است.
اگر احساس می‌کنید این استراتژی برای اثرگذاری بیش از اندازه ساده است، تقریباً حق دارید! اما در ادامه، نحوه‌ی عملکرد آن را کامل‌تر توضیح خواهیم داد.
چرا این مدل از قیمت‌گذاری کارآمد است؟
حفظ کسب‌وکار شما، مهم‌ترین عنصر استراتژی قیمت‌گذاری شماست. درواقع، قیمت فروش شما باید بتواند باعث ادامه‌ی حضور شما در بازار شود.
اگر قیمت محصولات شما آن‌قدر بالا باشد که مشتریان بالقوه قادر به خرید آن‌ها نباشند، شما سهم بازارتان را از دست می‌دهید. از طرفی، اگر قیمت‌های خود را خیلی پایین تنظیم کنید هم با ضرر یا با حاشیه سود ناپایدار می‌فروشید. بااین‌حال گاهی اوقات ممکن است منطقی به‌نظر برسد که یک محصول خاص را با قیمت کمتر بفروشید تا در ازای آن ارزش طول عمر مشتری خود را بالاتر ببرید، اما توجه داشته باشید که این اقدام هم باید کاملاً به صورت استراتژیک باشد.
فاکتورهای مهم دیگری نیز وجود دارند که هنگام قیمت‌گذاری محصول باید به آن‌ها توجه کنید. برای مثال برخی از این فاکتورها عبارت‌اند از: نحوه‌ی قیمت‌گذاری محصول شما در ارتباط با رقبا، ترندهای روز مشتریان، و معنای استراتژی‌های قیمت‌گذاری مختلف برای کسب‌وکار شما و انتظارات مشتریان. شما می‌توانید در میان بخش کوچکی از مشتریانتان افزایش قیمت محصولات خود را آزمایش کنید و به واسطه‌ی واکنش آن‌ها به این بینش برسید که آیا امکان افزایش قیمت محصولاتتان وجود دارد یا نه.
راهنمای قیمت‌گذاری محصول در سه مرحله‌ی ساده
خوشبختانه این امکان وجود دارد که در سه مرحله‌ی ساده، بتوانید قیمت پایداری برای محصولات خود محاسبه کنید:
-
هزینه‌های متغیر خود را (به‌ازای هر محصول) جمع کنید
یک استراتژی قیمت‌گذاری مؤثر، به درک هزینه‌های شما بستگی دارد. اگر مدل کسب‌وکار شما به این صورت است که محصولاتی را به‌صورت مستقیم از جایی سفارش می‌دهید، می‌توانید به این سؤال که هر واحد محصول برای شما چه مقدار هزینه دارد که همان بهای تمام‌شده کالای فروش رفته (COGS) است نیز، پاسخ مستقیمی بدهید.
اما اگر خودتان محصولاتی را می‌سازید، به بررسی عمیق‌تری نیاز دارید. چرا که باید مجموعی از هزینه‌ی مواد خام، هزینه‌ی نیروی کار و همین‌طور هزینه‌های سربار خود را محاسبه کنید. از مجموع این هزینه‌ها و محاسبه‌ی آن‌ها برای هر یک واحد از محصول، می‌توانید به تخمینی از هزینه‌ی کالای فروخته شده (COGS) برای هر واحد برسید.
یک نکته را فراموش نکنید، و آن هم زمانی است که صرف کسب‌وکار خود می‌کنید. برای اینکه بتوانید روی زمان خود قیمت‌گذاری کنید، یک نرخ ساعتی برای خودتان مشخص کنید و سپس آن را بر تعداد محصولاتی که می‌توانید در آن زمان مشخص بسازید تقسیم کنید. دقت داشته باشید که برای تعیین یک قیمت پایدار، هزینه‌ی زمان خود را جزء هزینه‌های متغیر محصول حساب کنید.
در نهایت، قیمت انتخابی شما باید همانی باشد که مشتریان هدفتان هم حاضر هستند به طور ثابت پرداخت کنند. فراموش نکنید که در این میان، تحقیقات بازار هم نقش بسیار مهمی دارند. شما باید بدانید آخرین قیمتی که مشتریان حاضر به پرداختش هستند، پیش از آنکه سراغ رقبایتان بروند، چه مبلغی است!
برای مثال، اگر
- بهای تمام‌شده‌ی کالای فروخته شده: ۳/۲۵ هزار تومان
- زمان تولید: ۲ هزار تومان
- بسته‌بندی: ۱/۷۸ هزار تومان
- هزینه‌ی تبلیغات: ۰/۷۵ هزار تومان
- حمل‌ونقل: ۴/۵۰ هزار تومان
- و کمیسیون‌های وابسته: ۲ هزار تومان
باشد، هزینه‌ی کل برای هر محصول ۱۴/۲۸ هزار تومان است.
-
حاشیه سود خود را در نظر بگیرید
زمانی که به یک عدد کلی برای هزینه‌های متغیر خود به‌ازای هر محصول فروخته شده رسیدید، نوبت ایجاد سود در قیمت‌گذاری محصول فرارسیده است.
برای مثال فرض کنید که شما قصد دارید بر روی محصولات خود، علاوه بر هزینه‌های متغیر، ۲۰ درصد حاشیه سود کسب کنید. زمانی که می‌خواهید این درصد را مشخص کنید، لازم است که دو نکته را در نظر داشته باشید:
- شما هنوز هزینه‌های ثابت خود را لحاظ نکرده‌اید، بنابراین هزینه‌هایی فراتر از هزینه‌های متغیر خود خواهید داشت.
- شما باید کل بازار را در نظر بگیرید و اطمینان حاصل کنید که محدوده‌ی قیمت شما، در محدوده‌ی قیمت «قابل‌قبول» بازار قرار دارد. برای مثال اگر قیمت‌های شما دوبرابر قیمت‌های رقبایتان باشد، بسته به نوع محصولتان ممکن است فرایند فروش برایتان به امری چالش‌برانگیز تبدیل شود.
زمانی که آماده‌ی قیمت‌گذاری محصول بودید، کل هزینه‌های متغیر خود را حساب کنید و آن را بر «یک منهای حاشیه سود موردنظر خود» که به‌صورت اعشاری بیان می‌شود، تقسیم کنید. برای مثال، اگر حاشیه سود مدنظر شما ۲۰ درصد است، شما باید هزینه‌های کل را تقسیم بر «۱ منهای ۰/۲» که برابر با ۰/۸ است، کنید.
قیمت هدف= (هزینه متغیر برای هر محصول) / (۱- حاشیه سود موردنظر شما به‌صورت اعشاری)
در مثال فوق؛
قیمت هدف برابر است با (۱۴/۲۸) / (۱- ۲)= ۱۷/۸۵ هزار تومان که می‌توانید آن را تا ۱۸ هزار تومان هم گرد کنید.
-
هزینه‌های ثابت را فراموش نکنید
یادتان باشد که هزینه‌های متغیر، تنها هزینه‌های شما نیستند.
هزینه‌های ثابت، هزینه‌هایی هستند که شما صرف‌نظر از هر چیزی باید آن‌ها را بپردازید. چه ۱۰ محصول بفروشید چه ۱۰۰۰ محصول، این هزینه‌ها ثابت می‌مانند.
زمانی که می‌خواهید قیمت واحد هر محصول را مشخص کنید، تشخیص اینکه چطور بین این قیمت و هزینه‌های ثابت خود تناسب ایجاد کنید، کار چندان ساده‌ای نیست. به همین دلیل است که آزمایش‌کردن نقاط قیمت مختلف می‌تواند بسیار اثربخش باشد.
یک راه ساده برای محاسبه‌ی این هزینه‌ها این است که اطلاعاتی که برای هزینه‌های متغیر خود گردآوری کرده‌اید را جمع کنید و آن‌ها را در اکسل محاسبه‌ی نقطه‌ی سربه‌سر، تنظیم کنید.
این اکسل به این منظور طراحی شده که شما بتوانید هزینه‌های ثابت و متغیر خود را یکجا جمع‌آوری کرده و محاسبه کنید که در ازای فروش چند واحد محصول با قیمتی که مدنظرتان است، به نقطه‌ی سربه‌سر می‌رسید.
این محاسبه می‌تواند به شما کمک کند تا برای ایجاد تعادل بین پوشش هزینه‌های ثابت و قیمت‌گذاری رقابتی و قابل‌مدیریت، تصمیم‌گیری آگاهانه‌ای داشته باشید.
استراتژی‌های قیمت‌گذاری محصول مختلفی را امتحان کنید
اجازه ندهید ترس از اشتباه در «قیمت‌گذاری محصول» مانع از راه‌اندازی فروشگاه شما شود. تصمیم‌هایی که برای قیمت‌گذاری محصول می‌گیرید، همواره در کنار تغییرات کسب‌وکار شما، امکان تغییر دارند. تا زمانی که قیمت‌های انتخابی شما، هزینه‌ی کسب‌وکارتان را پوشش می‌دهد و مقداری سود برایتان فراهم می‌آورد، می‌توانید به مسیر خود ادامه دهید و قیمت‌های مختلف را آزمایش کنید تا به نتیجه برسید.
مدل قیمت‌گذاری که مشخصاً در فضای تجارت الکترونیک رایج است، قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش است. بر اساس این مدل، محصولات خود را بر اساس ارزش ادراک شده و خدماتی که ارائه می‌دهید، قیمت‌گذاری می‌کنید.
به یاد داشته باشید مهم‌ترین نکته برای قیمت‌گذاری محصول این است که بتوانید نسبت به پایدار ماندن کسب‌وکارتان، به واسطه‌ی قیمتهایی که انتخاب کرده‌اید، اطمینان پیدا کنید. بعد از آن می‌توانید فروشگاه یا محصول جدید خود را راه‌اندازی کنید، برای ارائه‌ی تخفیف قیمت‌های پایین‌تری پیشنهاد دهید و بنا بر اطلاعات و بازخوردهایی که از مشتریان خود می‌گیرید، ساختاری برای قیمت‌گذاری محصولات خود در آینده ایجاد کنید.
منبع: