//
saharzamani
یکی از مهم‌ترین چالش‌های فروشگاه‌های اینترنتی، تبدیل بازدیدکننده‌ای است که محصول را انتخاب کرده به مشتری واقعی. گاهی کاربر محصول موردنظرش را پیدا می‌کند، به سبد خرید اضافه می‌کند و حتی وارد مرحله پرداخت می‌شود؛ اما به دلایل مختلف سفارش خود را تکمیل نمی‌کند.
طولانی بودن فرم‌های خرید، الزام به ثبت‌نام، وارد کردن مجدد اطلاعات، پیچیدگی روش‌های پرداخت و نامشخص بودن شرایط ارسال از جمله عواملی هستند که می‌توانند تجربه خرید را دشوار کنند.
Express Checkout یا پرداخت سریع، راهکاری برای ساده‌تر و کوتاه‌تر کردن فرآیند نهایی خرید آنلاین است. این روش با استفاده از اطلاعات ذخیره‌شده کاربر، روش‌های پرداخت سریع و کاهش ورود مجدد اطلاعات، تلاش می‌کند فاصله بین انتخاب محصول و ثبت سفارش را کاهش دهد.
در ادامه بررسی می‌کنیم Express Checkout چیست، چگونه کار می‌کند و چه تأثیری می‌تواند بر تجربه مشتری و عملکرد فروشگاه اینترنتی داشته باشد.
Express Checkout به مجموعه‌ای از روش‌ها و قابلیت‌ها گفته می‌شود که به کاربران اجازه می‌دهند سفارش خود را با مراحل کمتر و سرعت بیشتر تکمیل کنند.
در فرآیند خرید معمولی، کاربر ممکن است مجبور باشد اطلاعات تماس، آدرس، مشخصات حساب کاربری و اطلاعات پرداخت را در چند مرحله وارد کند.
اما در Express Checkout بخشی از این اطلاعات می‌تواند از حساب کاربری یا کیف پول دیجیتال مشتری دریافت و به‌صورت خودکار در فرآیند پرداخت استفاده شود.
برای مثال، کاربری که قبلاً اطلاعات پرداخت و آدرس خود را در یک سرویس معتبر ذخیره کرده است، در خریدهای بعدی نیازی به وارد کردن دوباره تمام اطلاعات ندارد.
در برخی پیاده‌سازی‌ها نیز کاربر می‌تواند با انتخاب یک دکمه پرداخت سریع، مستقیماً از صفحه محصول وارد مسیر Checkout شود و حتی مرحله سبد خرید را پشت سر بگذارد.
Shopify نیز در مستندات رسمی خود، Accelerated Checkout را روشی برای استفاده مجدد از اطلاعات ذخیره‌شده پرداخت و ارسال معرفی می‌کند که می‌تواند تکمیل سفارش‌های بعدی را سریع‌تر کند.
جزئیات پیاده‌سازی این قابلیت در پلتفرم‌های مختلف متفاوت است؛ اما معمولاً چند مؤلفه اصلی دارد:
کاربر از طریق حساب کاربری موجود، شماره موبایل یا یک روش احراز هویت معتبر شناسایی می‌شود.
هدف این است که برای تکمیل خرید مجبور به ثبت‌نام مجدد و ساخت حساب جدید نباشد.
پس از شناسایی کاربر، اطلاعاتی که قبلاً با اجازه او ذخیره شده‌اند، مانند آدرس ارسال یا اطلاعات پرداخت، می‌توانند در اختیار فرآیند خرید قرار بگیرند.
این موضوع نیاز به ورود مجدد اطلاعات را کاهش می‌دهد.
کاربر باید بتواند روش‌های ارسال در دسترس، هزینه و زمان تقریبی تحویل را مشاهده و انتخاب کند.
هرچه اطلاعات ارسال شفاف‌تر باشد، تصمیم‌گیری مشتری ساده‌تر خواهد بود.
در این مرحله، روش‌های پرداخت موجود به کاربر نمایش داده می‌شوند؛ مانند پرداخت آنلاین، کیف پول دیجیتال، پرداخت اعتباری یا اقساطی، در صورت پشتیبانی سرویس.
پس از بررسی اطلاعات نهایی، کاربر سفارش را تأیید می‌کند و فرآیند خرید تکمیل می‌شود.
در یک پیاده‌سازی موفق، کاربر بدون عبور از فرم‌های غیرضروری و مراحل تکراری می‌تواند خرید خود را انجام دهد.
مهم‌ترین تفاوت این دو روش در میزان اطلاعاتی است که مشتری باید وارد کند و تعداد مراحلی است که برای تکمیل سفارش طی می‌کند.
| معیار | Checkout معمولی | Express Checkout |
|---|---|---|
| ورود اطلاعات | ورود دستی اطلاعات | استفاده مجدد از اطلاعات ذخیره‌شده |
| ثبت‌نام | ممکن است اجباری باشد | امکان استفاده از حساب موجود |
| آدرس ارسال | ورود یا انتخاب مجدد | امکان نمایش اطلاعات ذخیره‌شده |
| پرداخت | طی مراحل معمول درگاه | استفاده از روش‌های پرداخت سریع |
| تعداد مراحل | وابسته به طراحی سایت | با هدف کاهش مراحل |
| تجربه خرید | ممکن است طولانی باشد | سریع‌تر و ساده‌تر |
نکته مهم اینکه Express Checkout الزاماً به معنی خرید با یک کلیک نیست. بسته به سرویس، ممکن است همچنان احراز هویت، انتخاب آدرس، انتخاب ارسال و تأیید نهایی سفارش لازم باشد.
این دو مفهوم گاهی با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند، اما یکسان نیستند.
Guest Checkout به کاربر اجازه می‌دهد بدون ساخت حساب کاربری جدید، سفارش خود را ثبت کند.
در مقابل، Express Checkout بر کوتاه کردن مسیر خرید و کاهش ورود مجدد اطلاعات تمرکز دارد و ممکن است از حساب کاربری یا اطلاعات ذخیره‌شده مشتری استفاده کند.
بنابراین ممکن است یک فروشگاه امکان خرید مهمان داشته باشد، اما همچنان فرآیند Checkout طولانی و پیچیده‌ای ارائه کند.
از سوی دیگر، یک سرویس Express Checkout می‌تواند با شناسایی حساب موجود کاربر، بخشی از مراحل خرید را خودکار کند.
هر دو روش می‌توانند در کاهش اصطکاک خرید مؤثر باشند و انتخاب آن‌ها به مدل کسب‌وکار و تجربه موردنظر فروشگاه بستگی دارد.
یکی از دلایل اهمیت بهینه‌سازی Checkout، تعداد قابل‌توجه خریدهایی است که در مراحل پایانی تکمیل نمی‌شوند.
طبق پژوهش Baymard Institute، میانگین جهانی رها شدن سبد خرید در تجارت الکترونیک حدود ۷۰ درصد برآورد شده است. البته تمام این موارد ناشی از مشکلات Checkout نیستند و عواملی مانند قیمت، هزینه ارسال و صرفاً بررسی محصولات نیز در آن نقش دارند.
در پژوهش این مؤسسه درباره تجربه پرداخت در آمریکا، ۱۸ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند به دلیل تمایل نداشتن به ساخت حساب کاربری، خرید خود را رها کرده‌اند. همچنین در بررسی تجربه خرید سایت‌های بزرگ تجارت الکترونیک، ۶۲ درصد سایت‌ها گزینه Guest Checkout را به‌اندازه کافی برجسته نمایش نمی‌دهند.
این داده‌ها نشان می‌دهند که طراحی مسیر خرید و حذف موانع غیرضروری اهمیت زیادی دارد.
Express Checkout می‌تواند از چند مسیر به بهبود تجربه خرید کمک کند:
هر بار ورود اطلاعات غیرضروری می‌تواند تجربه کاربر را دشوارتر کند. استفاده از اطلاعات ذخیره‌شده باعث می‌شود بخشی از این مراحل حذف شوند.
کاربرانی که قبلاً از یک حساب یا روش پرداخت مشخص استفاده کرده‌اند، می‌توانند سریع‌تر خریدهای بعدی خود را انجام دهند.
ورود اطلاعات در صفحه‌نمایش کوچک موبایل، به‌خصوص هنگام تایپ آدرس و مشخصات پرداخت، می‌تواند دشوار باشد. روش‌های پرداخت سریع به کاهش این پیچیدگی کمک می‌کنند.
ارائه روش‌های پرداخت متناسب با نیاز مشتری می‌تواند موانع تصمیم‌گیری در مرحله نهایی خرید را کاهش دهد.
هدف نهایی Express Checkout این است که کاربری که تصمیم به خرید گرفته، به دلیل پیچیدگی‌های غیرضروری از تکمیل سفارش منصرف نشود.
البته تأثیر واقعی آن بر نرخ تبدیل باید با داده‌های هر فروشگاه اندازه‌گیری شود و نمی‌توان برای همه کسب‌وکارها یک درصد افزایش ثابت در نظر گرفت.
صرفاً اضافه کردن یک دکمه پرداخت سریع به سایت به معنی داشتن یک تجربه Checkout مناسب نیست.
برای پیاده‌سازی موفق، چند نکته اهمیت دارد:
۱. شفافیت هزینه‌ها: قیمت نهایی، هزینه ارسال و سایر هزینه‌های سفارش باید پیش از تأیید پرداخت مشخص باشند.
۲. امنیت اطلاعات: اطلاعات شخصی و پرداختی کاربران باید با روش‌های امن و مطابق الزامات سرویس‌های پرداخت مدیریت شوند.
۳. احراز هویت مناسب: فرآیند ورود باید ساده باشد، اما نباید امنیت حساب کاربری را تضعیف کند.
۴. نمایش واضح مراحل: مشتری باید بداند در کدام مرحله قرار دارد و برای تکمیل سفارش چه کاری باید انجام دهد.
۵. سازگاری با موبایل: دکمه‌ها، فرم‌ها و مراحل پرداخت باید در موبایل به‌درستی کار کنند.
۶. مدیریت خطا: در صورت ناموفق بودن پرداخت یا اختلال در سرویس، کاربر باید بتواند بدون از دست دادن اطلاعات سفارش، فرآیند را ادامه دهد.
۷. حفظ حق انتخاب مشتری: روش‌های پرداخت و ارسال باید بر اساس شرایط فروشگاه و انتخاب کاربر نمایش داده شوند.
برای سنجش تأثیر واقعی این قابلیت، باید رفتار کاربران را قبل و بعد از فعال‌سازی بررسی کنید.
پیشنهاد می‌شود مسیر خرید را در Google Analytics ۴ و ابزارهای تحلیل رفتار به چند مرحله تقسیم کنید:
| مرحله | شاخص مورد بررسی |
|---|---|
| شروع Checkout | Begin Checkout |
| ورود موفق | Login Success |
| انتخاب ارسال | Add Shipping Info |
| انتخاب پرداخت | Add Payment Info |
| تکمیل خرید | Purchase |
| خروج بدون خرید | Checkout Abandonment |
در GA۴ رویدادهای Ecommerce مانند begin_checkout، add_shipping_info، add_payment_info و purchase برای اندازه‌گیری مراحل مختلف خرید تعریف شده‌اند.
با بررسی نرخ عبور کاربران از هر مرحله می‌توانید مشخص کنید بیشترین ریزش در کدام قسمت رخ می‌دهد.
برای مثال، اگر تعداد زیادی از کاربران پس از ورود به Checkout خارج می‌شوند، ممکن است مشکل از فرآیند ورود باشد. اگر ریزش عمدتاً در مرحله پرداخت رخ دهد، باید روش‌های پرداخت، خطاهای درگاه و تجربه کاربری آن مرحله را بررسی کنید.
بهترین روش ارزیابی نیز مقایسه دو گروه مشابه از کاربران یا اجرای A/B Test است؛ به‌طوری‌که اثر تغییرات Checkout از عواملی مانند تخفیف، فصل فروش و تغییرات ترافیک تفکیک شود.
یکی از نمونه‌های اجرای Express Checkout در بازار ایران، سرویس خرید با دیجی‌کالا است که از طریق دیجیفای و با همکاری شرکت‌های اکوسیستم گروه تجارت الکترونیک دیجی‌کالا ارائه می‌شود.
هدف این سرویس، فراهم کردن بخشی از تجربه خرید آشنای دیجی‌کالا در فروشگاه‌های اینترنتی مستقل است؛ بدون اینکه مشتری مجبور باشد خرید خود را در Marketplace دیجی‌کالا انجام دهد.
این سرویس از سه بخش اصلی استفاده می‌کند:
ورود با حساب دیجی‌کالا: مشتری می‌تواند با شماره موبایل متصل به حساب دیجی‌کالای خود احراز هویت شود و از اطلاعات و آدرس‌های ذخیره‌شده استفاده کند.
پرداخت با دیجی‌پی: گزینه‌های پرداخت نقدی، اعتباری و اقساطی، متناسب با قابلیت‌های فعال و شرایط کاربر، در اختیار مشتری قرار می‌گیرند.
ارسال با دیجی‌اکسپرس: در فروشگاه‌هایی که دیجی‌اکسپرس برای آن‌ها فعال شده باشد، مشتری می‌تواند از خدمات ارسال این مجموعه استفاده کند. در غیر این صورت، ارسال طبق سازوکار فروشنده انجام می‌شود.
فرآیند کلی به این شکل است:
انتخاب محصول → ورود با حساب دیجی‌کالا → انتخاب ارسال → پرداخت و ثبت سفارش
یکی از ویژگی‌های مهم این مدل، حفظ استقلال فروشگاه است. مشتری از وب‌سایت همان فروشگاه خرید می‌کند و برند فروشنده همچنان در مرکز تجربه خرید قرار دارد.
برای آشنایی با قابلیت‌ها و شرایط استفاده از این راهکار، می‌توانید صفحه خرید با دیجی‌کالا را مطالعه کنید.
این روش به‌خصوص برای کسب‌وکارهایی اهمیت دارد که تعداد زیادی از مشتریان آن‌ها خرید را با موبایل انجام می‌دهند یا فرآیند Checkout آن‌ها شامل ورود اطلاعات تکراری است.
برای مثال:
البته پیش از انتخاب سرویس باید شرایط فنی، هزینه‌ها، روش‌های پرداخت، مدل ارسال و سازگاری آن با زیرساخت فروشگاه بررسی شود.
Express Checkout روشی برای ساده‌تر و سریع‌تر کردن فرآیند خرید آنلاین است که با استفاده از اطلاعات ذخیره‌شده مشتری، روش‌های پرداخت سریع و کاهش ورود مجدد اطلاعات، مراحل تکمیل سفارش را کوتاه‌تر می‌کند.
خیر. پرداخت یک‌کلیکی یکی از شکل‌های ممکن خرید سریع است، اما Express Checkout می‌تواند شامل چند مرحله برای احراز هویت، انتخاب آدرس، ارسال و پرداخت نیز باشد.
می‌تواند با کاهش اصطکاک و ساده‌تر کردن فرآیند خرید به بهبود نرخ تبدیل کمک کند؛ اما نتیجه به وضعیت قبلی Checkout، نوع مشتری، محصول و کیفیت پیاده‌سازی بستگی دارد و باید با داده واقعی سنجیده شود.
بسته به سرویس متفاوت است. بعضی روش‌ها از اطلاعات ذخیره‌شده کیف پول یا حساب کاربری استفاده می‌کنند و بعضی دیگر امکان پرداخت مهمان را نیز فراهم می‌کنند.
بله. این سرویس با ارائه ورود با حساب دیجی‌کالا، قابلیت‌های پرداخت دیجی‌پی و امکانات ارسال دیجی‌اکسپرس، بخشی از فرآیند خرید را در فروشگاه‌های اینترنتی مستقل ساده‌تر می‌کند.
خیر. هر فروشگاهی که حجم مناسبی از خرید آنلاین دارد و می‌خواهد تجربه Checkout خود را بهبود دهد، می‌تواند راهکارهای متناسب با اندازه و زیرساخت خود را بررسی کند.
Express Checkout فقط یک روش پرداخت سریع نیست؛ بلکه رویکردی برای بازطراحی یکی از حساس‌ترین مراحل Customer Journey است.
کاربر ممکن است برای پیدا کردن محصول، مقایسه قیمت‌ها و انتخاب فروشگاه زمان زیادی صرف کرده باشد. بنابراین تجربه خرید در مرحله نهایی باید تا حد امکان ساده، شفاف و قابل اعتماد باشد.
استفاده از اطلاعات ذخیره‌شده، روش‌های پرداخت متنوع، نمایش شفاف شرایط ارسال و حذف مراحل غیرضروری می‌توانند به کاهش اصطکاک خرید کمک کنند.
در نهایت، هدف این نیست که فقط تعداد مراحل Checkout را کم کنیم؛ هدف این است که مشتری بتواند با کمترین پیچیدگی و بدون از دست دادن کنترل و امنیت، سفارش خود را تکمیل کند.
