۵ راه برای بهبود حفظ مشتری برای تجارت الکترونیک
تنها چیزی که می‌تواند برای یک کسبوکار کوچک بهتر از کسب مشتری جدید باشد، حفظ مشتری قدیمی است. بهبود حفظ مشتری موضوعی است که نه‌تنها برای بیزینس‌های کوچک که برای رشد هر کسب‌وکاری حائز اهمیت است. درواقع هرچه یک مشتری بیشتر به یک کسبوکار مراجعه و از آن خرید کند، نیاز آن کسبوکار به صرف هزینه برای بازاریابی و جذب مشتریان جدید کمتر می‌شود. ضمن اینکه همین مراجعه‌ی مجدد مشتریان قدیمی می‌تواند به افزایش فروش آن بیزینس‌ها کمک کند. باتوجه‌به این توضیحات است که می‌توان دلیل تلاش برای بهبود حفظ مشتری و افزایش تعامل با او را، بهتر متوجه شد.
حفظ مشتری به چه معناست؟
نرخ حفظ مشتری شما تعداد دفعاتی را اندازه‌گیری می‌کند که مشتریان در یک بازه‌ی زمانی خاص، به کسبوکار شما بازمی‌گردند. به‌عبارت‌دیگر، نرخ حفظ مشتری به معنای تعداد مشتریان تکراری در یک دوره‌ی زمانی خاص است. حفظ مشتری گاهی اوقات به‌عنوان وفاداری به برند نیز شناخته می‌شود.
معمولاً کسب‌وکارهایی که دغدغه‌ی رشد و توسعه دارند، سعی می‌کنند نرخ حفظ مشتریان خود را به حداکثر برسانند. چرا که نرخ حفظ مشتری بالاتر نشان‌دهنده پایگاه مشتریان وفادار قوی‌تر است و این موضوع خود به میزان رضایت بیشتر مشتریان اشاره دارد. بهبود حفظ مشتری و افزایش نرخ آن به این معناست که تعداد مشتریان بیشتری بعد از خرید اولیه‌ی خود، دوباره به کسبوکار شما مراجعه می‌کنند. درنتیجه بهتر می‌توانید وضعیت مالی خود را پیش‌بینی کنید و به‌این‌ترتیب، تصمیم‌های تجاری بهتری هم بگیرید.
تأثیر بهبود حفظ مشتری بر تجارت خرده‌فروش‌ها
این نکته را در نظر داشته باشید که یکی از بارزترین ویژگی‌های تجارت الکترونیک این است که هم رقابت در میان کسب‌وکارها را بالا می‌برد و هم به سریع‌تر شلوغ‌شدن گوشه بازارهای خاص و جدید کمک می‌کند. از طرفی، دنیای امروز هم دنیای تنوع کسب‌وکارهاست و خریداران امروزی گزینه‌های در دسترس زیادی دارند. در نتیجه بهبود حفظ مشتری برای خرده‌فروشان آنلاین از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
حفظ مشتری، ارزش طول عمر مشتری، ریزش مشتری
توجه داشته باشید که ارزش طول عمر مشتری را با نرخ حفظ مشتری اشتباه نگیرید. ارزش طول عمر مشتری (CLV) کل درآمد مورد انتظار شما از یک مشتری نوعی را، تا زمانی که مشتری شماست، اندازه‌گیری می‌کند. در مقابل حفظ مشتری مفهوم ریزش مشتری قرار دارد که تعداد دفعاتی که مشتریان کسبوکار شما را ترک می‌کنند را اندازه‌گیری می‌کند.
نحوه‌ی اندازه‌گیری نرخ حفظ مشتری در تجارت الکترونیک
برای محاسبه‌ی نرخ حفظ مشتری به سه متغیر مختلف نیاز دارید؛
- تعداد کل مشتریان در شروع دوره‌ی زمانی مدنظر (S)
- تعداد کل مشتریان در پایان دوره‌ی زمانی موردنظر (E)
- تعداد مشتریان جدید بین این دو تاریخ (N)
برای اندازه‌گیری نرخ حفظ مشتری، لازم است که تعداد مشتریان به‌دست‌آمده را از مشتریان کل در پایان بازه‌ی زمانی کم کنید و نتیجه را بر تعداد مشتریان جدید این دوره تقسیم کنید. حاصل‌ضرب این عدد در ۱۰۰، بیانگر نرخ حفظ مشتری شماست:
[(E − N) ÷ S] × ۱۰۰ =نرخ حفظ مشتری
برای مثال:
- اگر در شروع یک بازه‌ی زمانی سه‌ماهه ده هزار مشتری داشته باشید،
- و در طول این مدت دویست مشتری جدید کسب کنید،
- و این دوره‌ی سه‌ماهه را با ۱۰ هزار و ۲۰۰ مشتری به پایان برسانید،
نرخ حفظ مشتری شما برای این بازه‌ی سه‌ماهه برابر است با:
[(۱۰۰۰۰ −۲۰۰) ÷ ۱۰۲۰۰] × ۱۰۰ = ۷۸/۴۳٪
در این مثال نرخ حفظ مشتری شما حدود ۷۸ درصد است. به این معنا که در این سه ماه تقریباً از هر پنج مشتری، ۴ مشتری دوباره از شما خرید کرده‌اند.
۵ راه برای بهبود حفظ مشتری تجارت الکترونیک شما
برای طراحی و اجرای استراتژی حفظ مشتری، نیاز است که به فهم و درک دقیقی از نحوه‌ی تعامل مشتریان با فرایندهای تجاری خود برسید. همچنین باید این نکته را در نظر داشته باشید که راهبردهای بهبود حفظ مشتری برای هر شرکت، متفاوت از کسبوکار دیگر خواهد بود.
۵ مورد از کارآمدترین استراتژی‌های بهبود حفظ مشتریان عبارت‌اند از:
-
برنامه‌ای برای ارجاع مشتریان راه‌اندازی کنید
منظور از برنامه‌ی ارجاع مشتری یا referral فرایندی است که طی آن، به مشتریان فعلی در ازای آوردن مشتریان جدید، پاداش داده می‌شود. یک برنامه‌ی ارجاعی دقیق و موفق، مشتریان فعلی را به سفیران قدرتمندی برای کسبوکار شما بدل می‌کند.
اگر بخواهیم کمی ریزبینانه‌تر نگاه کنیم، هرکدام از مشتریان شما اگر به چندین گروه و چندین جامعه تعلق نداشته باشند، حداقل عضو یک گروه هستند. وجود یک برنامه‌ی بازاریابی ارجاعی حساب‌شده، به شما کمک می‌کند تا بتوانید از ارتباطات مشتریان خود با گروه‌های مختلفی که به آن‌ها تعلق دارند استفاده کنید و با کمترین تلاش، هم باعث بهبود حفظ مشتری‌های خود شوید، هم قدم در مسیر رشد پایدار کسب‌وکارتان بگذارید.
-
برای بهبود حفظ مشتری از مزایای بازاریابی ایمیلی غافل نشوید
اگر آدرس ایمیل مشتریان خود را دارید، چرا از ایمیل مارکتینگ برای افزایش تعداد دفعات خرید استفاده نکنید؟! با اینکه قدمت استراتژی‌هایی مانند ارسال کد تخفیف و دیگر پیشنهادهای تخفیفاتی، به‌پای قدمت ایمیل می‌رسد، اما استفاده‌ی آگاهانه از آن‌ها می‌تواند ابزار قدرتمندی برای بازاریابی ارجاعی و بهبود حفظ مشتری محسوب شود.
همه‌ی ما ایمیل‌های بازاریابی زیادی دریافت کرده‌ایم، و شاید خیلی از آن‌ها محتوای مرتبطی هم نداشته‌اند. پس بسیار مهم است که راه‌هایی برای تمایز ایمیل‌هایتان در میان انبوه ایمیل‌های بازاریابی پیدا کنید. این نکته را در نظر داشته باشید که رقابت برای جلب‌توجه در صندوق ورودی مشتریان، گاهی بسیار تنگاتنگ‌تر از تصور شماست!
-
یک برنامه‌ی وفاداری مشتریان راه‌اندازی کنید
برنامه‌ی وفاداری مشتری یک استراتژی مستمر و مقرون‌به‌صرفه برای بهبود حفظ مشتری است که در انواع مشاغل، از فروشگاه‌های مواد غذایی گرفته تا کلینیک‌های دندانپزشکی، کارایی دارد. عملکرد یک برنامه‌ی وفاداری مشتری بر اساس اهدای پاداش به مشتریانی است که دوباره به آن کسبوکار مراجعه می‌کنند. به‌این‌ترتیب، هرچه تعامل بیشتری با یک برند داشته باشند و از آن بیشتر خرید کنند، پاداش بیشتری نصیبشان می‌شود.
برنامه‌های وفاداری به مشتریان کمک می‌کند تا احساس کنند ضمن برقراری ارتباط با یک برند می‌توانند از مزایای منحصربه‌فرد آن بهره‌مند شوند. رایج‌ترین امتیازاتی که در این برنامه‌ها به مشتریان می‌رسد عبارت‌اند از: تخفیف‌ها، امتیازهای خرید قابل تبدیل و بازخرید، و دسترسی به رویدادها و کالاهای ویژه. ضمن اینکه هر کسب‌وکاری می‌تواند امتیازات و پاداش‌های منحصر به خودش را داشته باشد.
-
کمپین بازاریابی پیامکی راه‌اندازی کنید
اگر این امکان را داشته باشید که از طریق پیامک با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید، به آن‌ها چه می‌گویید؟
کمپین‌های بازاریابی پیامکی هم بسیار رایج هستند و هم رشد فزاینده‌ای داشته‌اند؛ به‌ویژه آن‌هایی که به مشتریان اجازه می‌دهند دست به اقدامی بزنند و در فعالیت دلخواهی مشارکت داشته باشند.
ارسال پیامک به مشتری می‌تواند راهی مجاب‌کننده برای دریافت کوپن یا کد تخفیف به‌حساب بیاید. ازاین‌گذشته، در نظر داشته باشید که پیام‌های متنی به‌عنوان راهی برای برقراری ارتباط با خانواده یا دوستان تلقی شده‌اند، و شما می‌توانید این راه ارتباطی را به یکی از ارزشمندترین دارایی‌های برند خود تبدیل کنید.
-
استراتژی بازاریابی خود را به‌روز کنید
کانال‌های بازاریابی شما حکم شاهرگ‌های ارتباط با مشتریان فعلی، مشتریان جدید و همچنین مشتریان احتمالی شما را دارند و هر زمان که برای بهبود حفظ مشتری تغییری نیاز باشد، باید تمام تلاشتان را برای بهترشدن این راه‌های ارتباطی به کار بگیرید. چه این تغییر در برنامه‌های شبکه‌های اجتماعی شما برای همسو شدن با ترندها و جدیدترین روندهای بازار باشد چه تغییر در هویت بصری برندتان.
KPI مناسب برای نرخ حفظ مشتری
شاخص کلیدی عملکرد یا همان KPI برای استراتژی حفظ مشتری هر شرکتی، مختص آن بیزینس است؛ مخصوصاً زمانی که صحبت از مقایسه‌ی کسب‌وکارهای جدید در مقابل کسب‌وکارهای از قبل تأسیس‌شده باشد. این شاخص‌های کلیدی عملکرد توسط رهبر هر شرکت تنظیم شده و با سایر معیارهای حفظ مشتری مانند میانگین نرخ حفظ صنعت و نرخ حفظ مشتری فعلی شرکت سنجیده می‌شوند. به واسطه‌ی این بررسی‌هاست که رهبران شرکت‌ها می‌توانند اهدافی را تعیین کنند که به نظرشان معقول و منطقی می‌رسد.
چرا بهبود حفظ مشتری تا این اندازه اهمیت دارد؟
هرچه نرخ حفظ مشتری یک کسبوکار بیشتر باشد، یعنی مراجعه به آن کسبوکار به‌دفعات بیشتری تکرار می‌شود و این موضوع نشان‌دهنده‌ی وجود سطح بالایی از اعتماد مشتریان به آن بیزینس است. ضمن اینکه ایجاد دلیل برای بازگشت مشتریان فعلی بسیار سودآورتر از جذب مشتریان جدید است، چرا که بازاریابی و جذب مشتریان جدید اغلب فرایند بسیار پرهزینه‌ای است. به همین ترتیب شرکت‌هایی که نرخ حفظ مشتری بالایی دارند هم معمولاً کسب‌وکارهای سودآورتری هستند. این کسب‌وکارها علاوه بر اینکه معمولاً روابط بهتری با مشتریان و سفیران برند خود دارند، اغلب میانگین ارزش سفارش (AOV) بالاتری هم دارند؛ چرا که به طور متوسط مشتریان تکراری هنگام خرید بیشتر از مشتریان جدید هزینه می‌کنند.
منابع: