یکی از پارامترهای مهم و تعیین‌کننده در موفقیت هر کسب‌وکاری، زیر نظر داشتن معیارهای حفظ مشتری است. می‌پرسید چرا؟ مهم‌ترین دلیل این است که حفظ مشتریان فعلی، بسیار کم‌هزینه‌تر از به‌دست‌آوردن مشتریان جدید است. مشتریان وفادار فعلی، با معرفی برند شما در شبکه‌های اجتماعی و ارجاع مشتریان جدید، و همچنین ارائه‌ی بازخورد برای بهبود محصول، به سلامت کسب‌وکار شما کمک می‌کنند. ضمن اینکه شما هم برای جلب نظر مشتریان، مبلغ قابل‌توجهی را سرمایه‌گذاری کرده‌اید و قطعاً ترجیح می‌دهید که تا حد امکان، تعداد زیادی از آن‌ها را کنار کسب‌وکار خود نگه دارید.
نرخ حفظ مشتری به چه معناست؟
نرخ حفظ مشتری، تعداد مشتریانی را که یک شرکت در یک بازه‌ی زمانی معین حفظ می‌کند، اندازه‌گیری می‌کند. این نرخ به‌عنوان درصدی از مشتریان فعلی که در مدت‌زمان مشخصی نسبت به یک شرکت وفادار باقی‌مانده‌اند، بیان می‌شود. برای مثال اگر کسب‌وکار شما سال را با 10 مشتری شروع می‌کند و تا پایان سال، دو نفر از آن‌ها را از دست می‌دهد، نرخ حفظ مشتری شما در این سال برابر با 80% است.
اما به یاد داشته باشید که نرخ حفظ مشتری شما کمی بیشتر از این رقم است! شما باید مشتریان جدیدی که پذیرفته‌اید را هم حساب کنید تا داده‌های مربوط به تعداد مشتریانتان، دقت بیشتری داشته باشد. اما این موضوع به این معنا هم نیست که اگر با 10 مشتری شروع کنید، دو مشتری از دست بدهید و 4 مشتری جدید جذب کنید، نرخ حفظ مشتری 120 درصدی دارید! به‌هیچ‌وجه نمی‌توانید ریزش مشتریان را به‌سادگی، با جذب مشتریان جدید جبران کنید.
نرخ حفظ مشتری چطور محاسبه می‌شود؟
- برای محاسبه‌ی نرخ حفظ مشتری، ابتدا نیاز دارید بازه‌ی زمانی که می‌خواهید در چارچوب آن مطالعه کنید را مشخص کنید.
- سپس تعداد مشتریان موجود در شروع این بازه‌ی زمانی را مشخص کنید (S).
- بعد از آن، تعداد کل مشتریان را در پایان بازه‌ی زمانی پیدا کنید (E).
- در نهایت، تعداد مشتریان جدید اضافه شده در همین بازه‌ی زمانی را تعیین کنید (N).
زمانی که این داده‌ها را جمع‌آوری کردید، می‌توانید آن‌ها را در فرمول نرخ حفظ مشتری قرار دهید.
توجه داشته باشید بازه‌ی زمانی مدنظر کسب‌وکارهای مختلف، می‌تواند بسیار متفاوت از یکدیگر باشد. برای مثال، بعضی از شرکت‌ها این نرخ را سالانه، و بعضی دیگر فصلی، ماهانه یا حتی هفتگی و روزانه محاسبه می‌کنند.
نکات مربوط به محاسبه‌ی نرخ حفظ مشتری
- با تعداد مشتریان در پایان بازه‌ی زمانی (E) شروع کنید. برای مثال، اگر می‌خواهید نرخ حفظ مشتری را در سال تقویمی حساب کنید، E برابر است با تعداد مشتریان شما در روز 30 اسفند.
- تعداد مشتریان جدید به‌دست‌آمده در بازه‌ی زمانی (N) را از آن کم کنید. به یاد داشته باشید که قرار نیست تعداد مشتریان جدید، دقت محاسبات شما را از بین ببرند. پس همه‌ی مشتریان جدیدی که به دست آورده‌ای را از E کم کنید.
- نتیجه را بر تعداد مشتریان موجود در ابتدای بازه‌ی زمانی (S) تقشیم کنید. در این حالت، S برابر با تعداد مشتریان موجود در روز اول فروردین سال قبل خواهد بود.
- عدد به‌دست‌آمده را در 100 ضرب کنید.
نتیجه‌ای که در نهایت حاصل می‌شود، یک درصد است. برای مثال فرض کنید که یک شرکت در شروع دوره (S) 100 مشتری داشت. دوره را یا 100 مشتری به پایان رساند (E) و در طول این مدت، 10 مشتری جدید (N) اضافه کرد. نرخ حفظ مشتری برای این کسب‌وکار برابر با 90 است.
((100-10)/100)x 100= 90
نرخ حفظ مشتری در مقابل نرخ ریزش مشتری
اگر بخواهیم خیلی ساده و خلاصه بگوییم، نرخ ریزش مشتری درست برعکس نرخ حفظ مشتری است. اگر نرخ حفظ مشتری بک کسب‌وکار در طول یک سال 90 درصد باشد، نرخ ریزش مشتری آن 10 درصد است. ساده‌ترین راه برای محاسبه‌ی نرخ ریزش مشتری در یا بازه‌ی زمانی مشخص این است که تعداد مشتریان کم شده در آن دوره‌ی زمانی را در نظر بگیرد، آن را بر تعداد کل مشتریان در شروع همان بازه‌ی زمانی تقسیم کرده و سپس نتیجه را در 100 ضرب کنید.
*فرمول محاسبه‌ی نرخ ریزش مشتری:
(مشتریان کم شده/تعداد مشتریان اصلی) x 100
پس شرکتی که در ابتدای سال 100 مشتری داشته و تا پایان سال، 10 مشتری ازدست‌داده، نرخ ریزشی برابر با 10 درصد دارد.
شناسایی نرخ ریزش مشتری ممکن است از آنچه که در ابتدا به نظر می‌رسد سخت‌تر باشد، چرا که لحظه‌ی ریزش تعاریف متعددی دارد. برای مثال، یکی از مصداق‌های لحظه‌ی ریزش مشتری می‌تواند زمانی باشد که او، اشتراکش را لغو می‌کند. یا زمانی که اشتراکش به پایان می‌رسد و او آن را تمدید نمی‌کند.
راهکار مقابله با پیچیدگی محاسبه‌ی نرخ ریزش مشتری
لازم است هر کسب‌وکاری مشخص کند که کدام دسته از مشتریان را در میان مشتریان ریزش داشته حساب می‌کند. برای مثال فرض کنید که یک شرکت تصمیم می‌گیرد که امکان آزمایش رایگان از محصولش را برای مشتریانش فراهم آورد. فکر می‌کنید اگر بعد از پایان این دوره‌ی آزمایشی، تعدادی از مشتریان این اشتراک را لغو کنند، به‌عنوان مشتری ریزش داشته حساب می‌شوند؟ حتی اگر این دوره تأثیری بر درآمد شرکت نداشته باشد؟
به دلیل وجود چنین چالش‌هایی است که ضرورت استفاده از معیارهای چندگانه در محاسبه‌ی نرخ حفظ مشتری احساس می‌شود. چرا که درک درست اینکه چرا بعضی از مشتریان می‌روند و برخی دیگر می‌مانند، کار ساده‌ای نیست.
سایر معیارهای کلیدی نرخ حفظ مشتری
درست است که تلاش برای افزایش وفاداری مشتریان را اولویت خود قرار دهید و رسیدن به درصد بالایی از حفظ مشتری را هدف خود قرار دهید. اما واقعیت این است که همه‌ی مشتریان، به یک اندازه برای کسب‌وکار شما باارزش نیستند و صِرف اینکه بدانید یک مشتری ریزش داشته، چیزی در مورد دلیل ترک او به شما نمی‌گوید. برای درک اینکه چرا بعضی از مشتریان می‌مانند و برخی دیگر می‌روند، به بررسی معیارهای بیشتری نیاز دارید.
-
ریزش درآمد
ریزش درآمد به شما می‌گوید که چه مقدار درآمد ماهیانه (MRR) را در یک بازه‌ی زمانی مشخص از دست داده‌اید.
فرمول ریزش درآمد برابر است با:
(MMR در یک بازه‌ی زمانی مشخص/ MMR در ابتدای بازه‌ی زمانی ) x 100
برخلاف نرخ ریزش مشتری، نرخ ریزش درآمد تعداد کل مشتریان را اندازه نمی‌گیرد، بلکه تأثیر آن‌ها بر سود شما را اندازه‌گیری می‌کند.
استفاده از این فرمول به شما کمک می‌کند تا میزان کاهش درآمد را زمینه‌ی بررسی‌هایتان قرار دهید. برای مثال فرض کنید تعدادی از مشتریان قدیمی خود را از دست داده‌اید که برای خدمات شما نرخ‌های قدیمی پرداخت می‌کرده‌اند. بعد از بررسی کاهش درآمد ممکن است متوجه شوید از دست دادن این مشتریان تأثیر عمده‌ای بر کاهش درآمد شما نداشته، چرا که منابعی برای جذب مشتریان جدید که تمایل دارند مبلغ بیشتری پرداخت کنند را، آزاد می‌کند.
-
شاخص خالص ترویج‌کنندگان
(NPS) یا شاخص خالص ترویج‌کنندگان ابزاری برای سنجش میزان وفاداری مشتریان است. شرکت‌ها میزان این شاخص را با ارسال نظرسنجی‌های تک سؤالی به مشتریان و پرسیدن اینکه چقدر احتمال دارد محصولشان را به دیگران معرفی کنند، می‌سنجند.
-
نرخ خرید تکراری
نرخ خرید تکراری درصد مشتریانی است که پس از یک‌بار خرید از یک برند، دوباره با آن شرکت تبادل و تعامل تجاری برقرار می‌کنند.
فرمول نرخ خرید تکراری:
تعداد مشتریان بازگشتی/ تعداد کل مشتریان
توجه داشته باشید که نرخ خرید تکراری بیشتر برای شرکت‌هایی که کسب‌وکارشان قرارداد ثابتی ندارد، مانند خرده‌فروشان، اهمیت پیدا می‌کند.
جالب است بدانید بعضی از شرکت‌ها یک گام از این هم فراتر می‌روند و نرخ مشتریان وفادار را محاسبه می‌کند. منظور از مشتریان وفادار کسانی است که بیشتر از دو بار خریدی انجام داده‌اند. البته تعداد تراکنش‌هایی که یک مشتری را واجد ویژگی وفاداری می‌کند، اختیاری است. فرمول مشتریان وفادار هم مثل فرمول بالاست، با این تفاوت که با توجه به تعداد تراکنش‌ها به‌عنوان معیار وفاداری، تعداد کمتری از مشتریان را از سایرین جدا می‌کند.
-
ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری که هم با (CLV) و هم با (LTV) نشان داده می‌شود، میزان سود میانگین که یک مشتری در کل چرخه‌ی عمر خود به یک کسب‌وکار می‌رساند را نشان می‌دهد. برای ارزش طول عمر مشتری چندین فرمول وجود دارد که برخی از آن‌ها ساده و برخی دیگر پیچیده هستند. اما بیشتر آن‌ها سعی می‌کنند هزینه‌های جذب و حفظ مشتری را در نظر بگیرند.
فرمول یک:
(متوسط ارزش سفارش x نرخ خرید تکراری) – هزینه‌ی جذب مشتری
فرمول دو:
(میانگین تعداد تراکنش‌ها در یک بازه‌ی زمانی x میانگین ارزش سفارش x میانگین سود ناخالص x میانگین طول عمر مشتری)/ تعداد کل مشتریان
اهمیت این معیار در این است که نشان می‌دهد آیا کسب‌وکار شما به سرمایه‌گذاری برای جذب مشتریان بیشتر نیاز دارد؟ یا اولویت این است که یک استراتژی برای افزایش نرخ حفظ مشتری داشته باشید.
چطور می‌توان نرخ حفظ مشتری را بهبود بخشید؟
راه‌های مختلفی برای بهبود حفظ مشتری وجود دارد. اولین قدم برای هر کسب‌وکاری که بخواهد نرخ حفظ مشتری را افزایش دهد این است که ریزش مشتری را کم کند و هزینه‌های جذب مشتری را کاهش دهد. بازخوردهای مشتریان را بررسی کنید و از آن‌ها برای بهبود نرخ حفظ مشتری کمک بگیرید. معیارهای حفظ مشتری را بررسی کنید و به یاد داشته باشید شرکتی که معیارهای درست و مناسب را درک کند، راحت‌تر می‌تواند بازاریابی و خدمات مشتریان را با استراتژی بزرگ‌تر افزایش نرخ حفظ مشتری، هماهنگ کند.
منابع: