پرسونا چیست؟ چگونه پرسونای کسب و کار خود را شناسایی کنیم؟
اگر صاحب کسب‌و‌کاری آنلاین هستید، قطعا زحمت زیادی برای تولید محتوا به منظور بالا بردن بازدید وب‌سایت فروشگاهی خود می‌کشید. به علاوه در چندین کمپین شرکت می‌کنید تا تعداد دنبال کنندگان سوشال مدیاهای خود را افزایش دهید. با این وجود ممکن است با این چالش مواجه شده باشید که «چرا نمی‌توانم به نسبت دنبال کنندگان، محصول خود را بفروشم؟» این مشکل نشان می‌دهد که شما درک کاملی از پرسونای مشتریان خود نداشته‌اید. در نتیجه بسیاری از دنبال‌کنندگان به کسب‌و‌کار شما علاقه‌ای نداشته‌اند. مساله‌ی دیگر این است که استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی با مخاطبان شما مطابقت نداشته است.
پرسونا چیست؟
پرسونا‌ها شخصیت‌های نیمه تخیلی هستند که بر اساس تحقیقات خود بر روی مشتریان، ایجاد می‌کنید. با این تحقیقات می‌توانید انواع مختلف کاربرانی را که ممکن است از خدمات، محصول، سایت یا برند شما استفاده کنند، شناسایی کنید. ایجاد پرسونا می‌تواند به شما کمک کند تا از چارچوب ذهنی خودتان بیرون بیایید. سپس با کاربری که برای او محصول خود را طراحی می‌کنید، آشنا شوید. ایجاد پرسونا به شما کمک می‌کند نیازها، تجربیات، رفتارها و اهداف کاربران خود را درک کنید. این کار در تعیین اهداف، خواسته‌ها و محدودیت‌های آن‌ها مفید است. هرچه مخاطبان خود را بهتر بشناسید، به طور موثرتری می‌توانید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. اگر هنوز مشتری هدف خود را شناسایی نکرده‌اید، اکنون زمان آن رسیده که دست به کار شوید.
چرا پرسونا اهمیت دارد؟
داشتن درک عمیق از شخصیت خریدار برای ایجاد محتوا، توسعه‌ی محصول، پیگیری فروش، بسته‌بندی محصول و هر چیزی که به جذب و حفظ مشتری مربوط می شود، بسیار مهم است. به علاوه پرسونای خریدار به شما کمک می‌کند تا مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی محصول خود را بهتر درک کنید. این امر باعث می‌شود که بتوانید محتوا، پیام‌ها و خدمات خود را با نیازها، رفتارها و نگرانی‌های خاص اعضای مخاطب هدف خود هم‌سو کنید. پرسونای خریدار بر اساس تحقیقات بازار و همچنین درکی به دست می‌آید که از مشتریان واقعی خود از طریق نظرسنجی، مصاحبه و… جمع آوری می کنید.
بسته به کسبوکارتان، می‌توانید یک یا دو پرسونا تا 10 یا 20 پرسونا داشته باشید. اگر تازه کار هستید، برای شروع کافی است که تنها با شناخت مخاطبان هدف خود شروع کنید. در صورت نیاز، همیشه می‌توانید شخصیت‌های بیشتری بسازید.
مراحل ایجاد پرسونای خریدار یا کاربر
اکنون که می‌دانیم پرسونا چیست، زمان آن رسیده که یک پرسونا بسازیم. در این‌جا پنج مرحله برای ساخت شخصیت وجود دارد:
- از مشتریان فعلی خود نظرسنجی کنید. اگر مشتری دارید، برای آشنایی بیشتر، از آن‌ها نظرسنجی کنید. در صورتی‌که هنوز مشتری ندارید، افرادی را پیدا کنید که فکر می‌کنید مشتریان شما خواهند بود و با آن‌ها صحبت کنید.
- از ساختمان ذهنی خود خارج شوید. ببینید که مشتریان شما از چه برندهای دیگری خرید می‌کنند. اگر برای سفارش محصول از صفحه‌ی اینستاگرام فروشنده‌ی دیگری عکس می‌گیرند؛ حتما نمونه محصولات آن صفحه را بررسی کنید.
- تحقیقات بازار انجام دهید. برای شناخت سلایق و علایق مشتریان تحقیق بازار انجام دهید.
- داده‌های خود را تجزیه و تحلیل کنید. هنگامی که تمام داده‌های خود را جمع‌آوری کردید، باید آن‌ها را در قالب یک شخصیت ترکیب کنید. نیازی نیست که در ابتدای کار برای تمامی مخاطبان خود تولید محصول کنید. داشتن تنها یک پرسونای اصلی برای شروع کار، کافی است. با گذشت زمان و به قول معروف وقتی کسبوکارتان پا گرفت؛ حتما سایر پرسوناهای مشتریان خود را هم پوشش دهید.
به اشتراک بگذارید. نتیجه‌ی تحقیقات خود را با افرادی که در تولید محصول و یا مدیریت سوشال مدیا به شما کمک می‌کنند؛ به اشتراک بگذارید. همکاران شما هم باید بدانند که مشتری ایده‌آل شما چه کسی است. چگونه تصمیم می‌گیرد و چه نوع تعاملاتی را از شما انتظار دارد.
مثالی از تعریف پرسونای خریدار
گفتیم که پرسونا خریدار را می توان از طریق تحقیق، نظرسنجی و مصاحبه ایجاد کرد. این نمایه با ترکیبی از مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه و کسانی که خارج از پایگاه داده‌های مخاطبین شما هستند؛ شکل می‌گیرد. در ادامه‌ي ایجاد پرسونای خریدار را با یک مثال شرح می‌دهیم. فرض کنیم شما می‌خواهید در منزل بدلیجات سنگی درست کنید. در این‌جا شما حداقل باید 5 پرسونای مختلف از خریداران خود داشته باشید. یعنی پرسونای مشتریان خود را در 5 گروه بسازید.
- یک گروه، مشتریان هدف محصولات شما خواهند بود. آن هم خانم‌های جوان 18 تا 28 سال هستند. این افراد به احتمال زیاد بیشتر از هر گروه دیگری از شما خرید خواهند کرد. به خاطر این‌که بدلیجات سنگی محصولی اسپرت و جوان‌پسند است. پرسونای اصلی مشتری شما دختری جوان و دانشجو است. او سلیقه‌ی خود را می‌شناسد. بیشتر از تنوع رنگ، مدل و به روز بودن کارها برایش مهم است. بودجه‌ی او بسیار محدود است و ترجیح می‌دهد طولانی مدت از یک وسیله استفاده کند. بنابراین محصول مرغوب با بسته‌بندی معمولی را می‌پسندد. تلاش کنید برای او دستبندهای ساده و مات بسازید. برای فروش بیشتر بهتر است پرسونای مشتریان خود را حداقل تا چهار گروه دیگر اضافه کنید.
- گروه دیگر که احتمالا کالاهای گران‌قیمتی خواهند خرید؛ خانم‌های رده‌ی سنی 28 تا 38 سال هستند. برای جلب نظر این افراد باید برای کالکشن فروشگاه خود دستبندهایی ساخته شده از سنگ‌های گران‌قیمت مانند آمیتیس و چشم ببر آماده کنید. مشتریان این دسته احتمالا مادر هستند و برای گروه دیگری نیز خرید خواهند کرد که در دسته‌ی سوم جای می‌گیرند.
- کودکان زیر 12 سال مخاطبان فرعی شما هستند. مشتریان این دسته کودکانی هستند که معمولا انیمیشن زیاد تماشا می‌کنند. باید در مورد انیمیشن‌های روز دنیا اطلاعات داشته باشید. شخصیت‌های محبوب این افراد در انیمیشن‌ها را بشناسید. به عنوان مثال پلاک‌ها و آویزهای انیمیشن فروزن، سوفیا، مینیون‌ها و… را تهیه کنید و با مهره‌های رنگارنگ پلاستیکی و چوبی ارزان‌‍قیمت ترکیب کنید.
- گروه دیگر دختران نوجوان رده‌ی سنی 12 تا 18 سال هستند. مخاطب شما دختری است که در طول سال چندین مرتبه لباس می‌خرد. علاقه‌ی زیادی به ست کردن انواع بدلیجات با لباس‌های گوناگون و دخترانه دارد. مناسبت‌هایی مانند شب یلدا و عید نوروز را جدی می‌گیرد. برای او دستبندهایی از سنگ جید با قیمت متوسط در طیف گسترده‌ای از رنگ‌ها ایده‌آل خواهد بود. همچنین دستبدهای انار و هندوانه برای شب یلدا را حتما دوست دارد.
- افراد بالای 40 سال از شما خرید نمی‌کنند؛ مگر این‌که محصول اصیل و ارزشمند باشد. نمونه‌های محدود از دستبندهای فاخر با سنگ‌های گران‌قیمت مانند عقیق و لاجورد اصل را به عنوان نمونه در روز مادر بسازید.
- یک گروه از مخاطبان شما هم آقایان هستند که برای این دسته از مخاطبان نیازی به تنوع زیادی از محصولات نیست. یک کتگوری را هم اختصاص بدهید به دستبندهای مردانه‌ای که بر اساس ترندهای روز دنیا با رنگ‌های تیره از سنگ اونیکس می‌سازید.
پرسونای منفی
پرسونا خریدار نماینده‌ی مشتری ایده‌آل شما است. در حالی که پرسونای منفی نشان دهنده‌ی کسی است که شما نمی‌خواهید به او محصولی بفروشید. برای ایجاد شخصیت‌های منفی نیز وقت بگذارید. این‌گونه می‌توانید به اصطلاح «سیب‌های بد» را از بقیه جدا کنید. این کار به شما کمک می‌کند که زمان، هزینه و انرژی خود را بر روی مخاطبان واقعی و اصلی خود متمرکز کنید. در نتیجه بهره‌وری فروش بالاتری را مشاهده خواهید کرد.
اشتباهات رایج در ایجاد پرسونا
در نهایت باید بگوییم که در ایجاد پرسونا شاید دچار اشتباهاتی هم شوید. ایجاد پرسونا بر اساس کلیشه‌ها، غیر واقعی بودن شخصیت‌ها و ترکیبی نبودن آن‌ها سه اشتباه بزرگ هستد. یک شخصیت خوب ترکیبی از تمام مشتریان اصلی شما است و عناصری را از چندین پروفایل مشتری واقعی نمایان می‌کند. اجازه دهید مشتریان‌تان درباره‌ی خودشان به شما بگویند تا اطلاعات شما حقیقی باشد. علایق خاص مشتریان خود را شناسایی کرده و مطمئن باشید که جای درستی را نشانه گرفته‌اید.
جمع بندی
شاید تا امروز تصور می‌کردید که ارائه‌ی محصولی مرغوب و پیدا کردن راهی برای فروش آن برای موفقیت در کسب‌و‌کار کافی است. هرچه در زمینه‌ی کاری خود بیشتر جست‌و‌جو کنید موارد بیشتری را پیدا می‌کنید که رعایت کردن آن یک قدم شما را به موفقیت نزدیک‌تر می‌کند. همکاران ما در دیجی فای همراه شما خواهند بود تا بتوانید به فروشگاه اینترنتی خود رونق ببخشید.
منابع