زمانی که کسب‌وکاری راه‌اندازی می‌کنید، باید آماده‌ی تصمیم‌های کاری ریز و درشتی باشید که هر روز با آن‌ها مواجه خواهید شد. اکثر این تصمیم‌ها هم حول محور پول و مسائل مالی هستند؛ از نیاز به استخدام یک دستیار حسابداری جدید گرفته تا ارتقای سیستم کامپیوترها و هزینه‌ی موردنیاز برای تبلیغات ماه آینده. گاهی اوقات ممکن است پاسخ‌دادن به این سؤال‌ها شبیه به حدس و گمان به نظر بیاید. زمانی که اطلاعی از آینده ندارید، چطور می‌توانید برای هزینه‌های پیش‌رو تصمیم‌گیری کنید؟ بله، اینجا همان جایی است که مفهوم پیش‌بینی فروش به کمکتان می‌آید. این مفهوم قرار نیست آینده را پیش‌بینی کند اما می‌تواند به شما کمک کند که ببینید آینده به چه صورت خواهد بود، تا به‌این‌ترتیب تصمیم‌های تجاری بهتری هم بگیرید.
پیش‌بینی فروش به چه معناست؟
پیش‌بینی فروش درواقع سند و مدرکی است که میزان فروش آینده‌ی کسب‌وکار شما را پیش‌بینی می‌کند. شما می‌توانید به کمک نرم‌افزارهای صفحه گسترده (مانند اکسل) یا یک CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) و یا یک ابزار پیش‌بینی، برای کسب‌وکارتان یک فایل پیش‌بینی فروش بسازید. این مدارک معمولاً برای پیش‌بینی فروش یک سال آماده می‌شوند؛ اما قابلیت آماده‌سازی برای پیش‌بینی چند ماه تا 5 سال را هم دارند. تهیه‌ی اسناد مربوط به پیش‌بینی فروش معمولاً به عهده‌ی رهبران فروش و برای کمک به نمایندگان فروش در راستای تعیین اهداف فروش هستند. اما بااین‌حال می‌توانند توسط این افراد هم آماده شوند:
- مدیران اجرایی، برای تعیین بودجه
- تیم‌های بازاریابی، برای تعیین اهداف جذب مشتری
- کارآفرینان، برای کمک به جمع‌آوری پول
- صاحبان مشاغل کوچک، برای اخذ تصمیم‌های عملیاتی
پیش‌بینی فروش برای هریک از این گروه‌ها می‌تواند به‌عنوان یک ابزار بودجه‌بندی قدرتمند به‌حساب بیاید. زمانی که تخمینی از درآمد آینده‌ی خود داشته باشید، می‌توانید سایر هزینه‌های موجود، مثلاً هزینه‌ی کالاهای فروخته شده یا هزینه‌ی تبلیغات را بررسی کنید تا نسبت به دقیق بودن سود تخمینی خود اطمینان حاصل کنید.
داشتن پیش‌بینی فروش به شما کمک می‌کند تا از قبل برای نوسان‌های بازار برنامه‌ریزی داشته باشید. برای مثال، اگر صاحب کسب‌وکاری در حوزه‌ی تولید شمع هستید، پیش‌بینی فروش به شما کمک می‌کند تا از قبل برای فصل‌های شلوغ هدیه‌دادن – مثل شب یلدا و ولنتاین – و روزهایی که استقبال از شمع به‌عنوان هدیه کمتر است – مثل روزهای گرم تابستانی – آماده باشید.
عواملی که می‌توانند بر پیش‌بینی فروش تأثیر بگذارند
یک پیش‌بینی فروش دقیق بر اساس مجموعه‌ای از فرضیات در مورد آینده‌ی کسب‌وکار شما، تنظیم می‌شوند. گرچه که نمی‌توانید آینده را دقیق پیش‌بینی کنید اما می‌توانید با درنظرگرفتن فاکتورهای مختلف فروش، تخمین بزنید که آینده چطور خواهد بود.
سه عامل مهم وجود دارند که می‌توانند در رابطه با پیش‌بینی فروش، به شما اطلاع‌رسانی کنند. فرقی هم نمی‌کند که این اطلاعات جنبه‌ی مثبت داشته باشند یا منفی؛ نکته‌ی مهم این است که دامنه‌ی تأثیر آن‌ها به کسب‌وکار شما و روش پیش‌بینی فروش آن بستگی دارد:
-
عوامل داخلی (درونی)
منظور از عوامل داخلی، برنامه‌هایی ایجاد شده درون کسب‌وکار شما هستند که می‌توانند بر فروش تأثیر بگذارند. مثلاً بازاریابی یا استراتژی فروش از عوامل داخلی به‌حساب می‌آیند. این نکته را هم در نظر داشته باشید که این پارامترها، بیشتر تحت کنترل خودتان هستند.
برای مثال؛ اگر شما تصمیم داشته باشید که هزینه‌ی تبلیغات خود را در سال آینده دوبرابر کنید، احتمالاً در مقابل هم انتظار دارید که میزان فروشتان بیشتر شود. همچنین عواملی مانند عرضه‌ی محصول جدید، تأمین موجودی مجدد محصولات، برنامه‌ریزی برای فروش یا تغییر قیمت‌ها، و مشارکت برند با اینفلوئنسرها، همگی از عوامل داخلی مؤثر بر پیش‌بینی فروش به‌حساب می‌آیند.
-
عوامل خارجی (بیرونی)
در مقابل عوامل داخلی که از آن‌ها یاد کردیم، عوامل دیگری هم وجود دارند که بر پیش‌بینی فروش شما مؤثرند اما رویدادها یا تغییراتی خارج از کسب‌وکار شما هستند و معمولاً شما نمی‌توانید کنترل چندانی بر آن‌ها داشته باشید.
به عنوان مثال، برای کسب‌وکاری که لوازم ورزشی می‌فروشد، جام جهانی فوتبال می‌تواند یک عامل خارجی و تأثیرگذار بر میزان فروش لوازم مرتبط با فوتبال باشد. به صورت کلی، پارامترهایی مانند رکود اقتصادی، بروز مشکل در زنجیره‌ی تأمین، ظهور یک رقیب جدید و یا رقبای کمتر، همگی عواملی خارجی محسوب می‌شوند.
این نکته را هم در نظر داشته باشید که همواره احتمال وقوع رخدادهایی که در اصطلاح «قوی سیاه» نامیده می‌شوند هم وجود دارد. این اتفاق‌ها، رویدادهای خارجی منفی و نادری هستند که هیچ‌کس نمی‌تواند وقوعشان را پیش‌بینی کند. اما برای پیش‌بینی فروش، هدف تنها بررسی آن دسته از عوامل خارجی است که امکان پیش‌بینی دارند.
-
عوامل تاریخی (مربوط به گذشته)
سومین فاکتور مؤثر بر پیش‌بینی فروش، عوامل تاریخی است. ترندها و رویدادهایی که قبلا وجود داشته‌اند؛ به‌خصوص اگر انتظار رود که همچنان هم ادامه داشته باشند، مانند مدها و ترندهای فصلی. مثلاً اگر در زمینه‌ی فروش ظروف نگهداری غذا فعالیت دارید احتمالاً بر اساس پیش‌بینی فصلی تخمین بزنید که در پایان تابستان و پیش از شروع مدارس، فروش بیشتری خواهید داشت.
ضمناً شما می‌توانید با بررسی سابقه‌ی نرخ رشد کسب‌وکارتان، پیش‌بینی فروش نسبتاً دقیق‌تری داشته باشید. برای مثال، اگر فروش شما به‌صورت مداوم ۵ درصد در هر ماه رشد داشته، می‌توانید انتظار داشته باشید که این روند در آینده هم ادامه داشته باشد.
و در نهایت، لازم است که عوامل تاریخی خود بازار، مانند روند نرخ بهره و مخارج مصرف‌کننده را در نظر بگیرید. اگر تحقیقات بازار نشان می‌دهد که میزان فروش در صنعت شما، نسبت به سال گذشته کاهش یا افزایش داشته، حتماً این مورد را هم در پیش‌بینی فروش خود لحاظ کنید.
انتخاب روش پیش‌بینی فروش
پیش‌بینی فروش از طریق رویکردهای مختلفی امکان‌پذیر است. دو روش اصلی برای طی‌کردن این فرایند عبارت‌اند از:
-
پیش‌بینی فروش بر اساس نرخ رشد
به لحاظ ریاضیاتی، پیش‌بینی بر اساس نرخ رشد ساده‌ترین روش پیش‌بینی محسوب می‌شود. این روش با عنوان پیش‌بینی «بالا به پایین» هم شناخته می‌شود، چرا که برای محاسبه‌ی درآمد، با داده‌های سطح بالا شروع می‌کند. طبق این روش، برای محاسبه‌ی میزان فروش سال آینده کافی است که با بررسی داده‌های فروش قبلی، همان نرخ رشد را در فرمول محاسبه اعمال کنید. به این ترتیب، فرمول محاسبه‌ی درصد نرخ رشد شما عبارت است از:
فروش دوره‌ی قبل – فروش دوره‌ی قبل از آن/ فروش دوره‌ی قبل از آن * ۱۰۰ = درصد نرخ رشد
برای مثال؛ اگر کسب‌وکار شما در سال ۱۴۰۰، ۳۰۰ میلیون و در سال ۱۳۹۹، ۲۵۰ میلیون تومان فروش داشته، نرخ رشد شما با فرمول بالا ۲۰ درصد محاسبه می‌شود.
به این ترتیب، می‌توانید پیش‌بینی کنید که در سال ۱۴۰۱ هم کسب‌وکارتان، دوباره ۲۰ درصد رشد خواهد داشت و برآورد فروش شما عدد ۳۶۰٬۰۰۰٬۰۰۰ تومان خواهد بود.
اگر تکیه بر نرخ رشد دوره‌های قبل برایتان مقدور نیست، مثلاً اگر نوپا هستید و سابقه‌ی راه‌اندازی کسب‌وکارتان هنوز به یک سال هم نرسیده، می‌توانید به کمک تحقیقات بازار و اطلاعات موجود در صنعت خود، نرخ رشد را پیش‌بینی کنید.
-
پیش‌بینی فروش بر مبنای هزینه‌ی جذب مشتری
طبق این روش لازم است به پیش‌بینی‌های قدرتمندی که در مورد عوامل داخلی مؤثر بر فروشتان وجود دارد مراجعه کنید تا بتوانید میزان درآمد خود را پیش‌بینی کنید. به این روش، پیش‌بینی «پایین به بالا» نیز گفته می‌شود چرا که با هزینه‌های شما شروع می‌شود؛ مثلاً هزینه‌های تبلیغات یا استخدام کارمندان فروش.
پیش‌بینی مبتنی بر اکتساب، برای کسب‌وکارهای (B2C) و (B2B) کمی متفاوت است. برای مثال؛ در یک کسب‌وکار (B2C) ممکن است با در نظر گرفتن تعداد فروش ارگانیک (بدون هزینه‌ی تبلیغاتی) در هر ماه، بر اساس داده‌های فروش گذشته، شروع کنید. سپس با استفاده از عواملی مانند هزینه‌ی هر خرید از طریق تبلیغات، میانگین ارزش سفارش این فروش‌ها، و بودجه‌ی تبلیغاتی‌تان، تخمین بزنید که از طریق تلاش‌های بازاریابی به چه تعداد فروش خواهید رسید.
برای مثال فرض کنید که شما ماهانه ۱۰ میلیون تومان فروش از طریق اینستاگرام دارید. سپس یک کمپین تبلیغات کلیکی راه‌اندازی می‌کنید و در ازای هر فروش به ارزش میانگین ۱۰۰٬۰۰۰ تومان، ۴۰٬۰۰۰ تومان برای تبلیغات می‌پردازید. پس اگر بودجه‌ای معادل ۵٬۰۰۰٬۰۰۰ صرف تبلیغات کنید، ۱۲۵ عدد فروش به ارزش ۱۲٬۵۰۰٬۰۰۰ تومان خواهید داشت.
فرمول این روش پیش‌بینی برابر است با:
درآمد ارگانیک + (بودجه تبلیغات / هزینه هر خرید) × میانگین ارزش سفارش = درآمد پیش‌بینی شده
درآمد پیش‌بینی شده یا کل فروش در این مثال برابر است با ۲۲٬۵۰۰٬۰۰۰
اما کسب‌وکارهای (B2B) به‌جای استفاده از هزینه‌های تبلیغاتی، به لوله‌ی فروش خود نگاه می‌کنند؛ ارزش قرارداد تمام معاملات با چشم‌انداز فروش که با احتمال بسته‌شدن تنظیم می‌شوند.
در نظر داشته باشید که هر کسب‌وکاری باید خودش تعیین کند که چطور هزینه‌ی هر جذب مشتری یا لوله فروش را بر اساس شرایط منحصر‌به‌فرد خودش محاسبه کند.
بعضی از کسب‌وکارها سراغ پیش‌بینی‌های ترکیبی می‌روند که هم نرخ رشد را در نظر می‌گیرند هم هزینه‌ی جذب مشتری. این پیش‌بینی به‌عنوان تحلیل چندمتغیره شناخته شده و به پیش‌بینی دقیق‌تر و عمیق‌تری نیاز دارد.
مراحل ایجاد پیش‌بینی فروش
برای ایجاد یک پیش‌بینی فروش قابل‌اجرا، چهار مرحله وجود دارد:
-
انتخاب روش پیش‌بینی (بر اساس نرخ رشد یا هزینه‌ی جذب مشتری)
اگر از زمان راه‌اندازی کسب‌وکارتان چندین سال می‌گذرد، ممکن است بتوانید از روش پیش‌بینی بر اساس نرخ رشد استفاده کنید. اما اگر شرکت نوپایی هستید و اطلاعاتی در مورد میزان هزینه‌ای که برای افزایش فروش خود می‌کنید دارید (مانند هزینه‌های تبلیغاتی یا استخدام نمایندگان فروش) می‌توانید از روش هزینه‌ی جذب مشتری استفاده کنید.
-
دوره‌ی پیش‌بینی فروش خود را مشخص کنید
دوره‌ای را انتخاب کنید که برای کسب‌وکارتان مناسب باشد. بعضی از صنایع و شرکت‌های مرتبط با آن‌ها، نوسانات فروش دارند و میزان فروششان در ماه‌های مختلف، متفاوت است. در چنینی حالتی، انتخاب یک دوره‌ی پیش‌بینی طولانی‌تر (مثلاً یک سال) انتخاب منطقی‌تری است. در مقابل، سایر شرکت‌ها ممکن است فروش ثابتی داشته باشند و با انتخاب یک دوره‌ی کوتاهتر (مثلاً سه ماه) بتوانند به تصویری منطقی از پیش‌بینی فروش خود در ماه‌های آینده برسند.
-
عوامل داخلی و خارجی کلیدی را مشخص کنید
از جمله‌ی عوامل داخلی می‌توان به افزایش یا کاهش هزینه‌ی تبلیغات یا بازاریابی اشاره کرد. عوامل خارجی قابل پیش‌بینی هم ممکن است مواردی مانند بروز مشکلات در زنجیره‌ی تأمین یا رویدادی باشد که می‌تواند میزان علاقه‌مندی به محصول شما را افزایش دهد. در نهایت، ممکن است عوامل تاریخی مانند ترندهای فصلی (مثلاً بازگشت به مدرسه) نیز وجود داشته باشند که بر پیش‌بینی فروش شما تأثیر بگذارند.
-
داده‌ها را در یک صفحه گسترده گردآوری کنید
یک فایل اکسل پیش‌بینی فروش معمولاً یک ستون در ازای هر ماه و حداقل سه ردیف دارد: درآمد، نرخ رشد و جذب مشتری؛ به علاوه‌ی یک ردیف برای هر نوع عامل داخلی، خارجی یا رویدادهای گذشته (تاریخی).
چرا داشتن پیش‌بینی فروش تا این اندازه مهم است؟!
به‌صورت خلاصه، پیش‌بینی فروش به سه دلیل اهمیت دارد:
- شما را وادار می‌کند تا در مورد کسب‌وکارتان، مفروضات استراتژیک را در نظر بگیرید
- به شما کمک می‌کند تا بتوانید در پیش‌بینی‌های کلی خود، بودجه تعیین کنید
- شما را قادر می‌سازد تا از قبل، برنامه‌ریزی داشته باشید
هنوز دنبال دلایل مهم‌تری می‌گردید؟!
منبع: