متقاعدسازی عاطفی: کلید واداشتن مردم به انجام آنچه که شما می‌خواهید

در هر موقعیت و هر کسب‌وکاری که هستید، اگر می‌خواهید درک درستی از فرایند تصمیم‌گیری داشته باشید، باید بدانید که به روان‌شناس نیاز دارید. اغلب اوقات، آنچه که در مورد علت تصمیم‌گیری‌ها و همین‌طور علت تبدیل‌ها فکر می‌کنید، سیاه‌ یا سفید مطلق نیستند. بسیاری از افراد فکر‌ می‌کنند یک استدلال درست که بر مبنای منطق، حقایق، آمار، ارقام و مشخصات محصول باشد، بهترین (و حتی تنها) مسیر ممکن است. غافل از اینکه این افراد رابطه‌ی بین متقاعدسازی عاطفی و فروش را دست‌کم گرفته‌اند و درواقع این حقیقت را فراموش کرده‌اند که مغز ما، کاملاً احساسی است!

 

متقاعدسازی عاطفی به چه معناست؟

منظور از متقاعدسازی عاطفی ایجاد آگاهی از وضعیت عاطفی مخاطبانتان و برانگیختن آن احساسات (یا احساساتی جدید) است. هدف از متقاعدسازی عاطفی وادارکردن افراد به انجام اقدام مدنظر شماست. تمام تمرکز فرایند متقاعدسازی عاطفی بر روی این موضوع است که از احساسات فرد به‌عنوان اهرمی برای تأثیرگذاری بر افکار و رفتار او، استفاده کند.

برندهای تجارت الکترونیک نیز می‌توانند با شناسایی و برانگیختن احساساتی که می‌خواهند مخاطبانشان داشته باشند، از ارتباط بین متقاعدسازی عاطفی و فروش، به ‌نفع خودشان استفاده کنند. آن‌ها می‌توانند خریدارانی که به سمتشان جذب شده‌اند را به تصمیم‌گیری عاطفی تشویق کنند و آن‌ها را متقاعد کنند که تبدیل شوند.

 

متقاعدسازی عاطفی از چه جهت مهم است؟

مردم ترجیح می‌دهند فکر کنند موجوداتی منطقی هستند که تصمیم‌هایی منطقی هم می‌گیرند؛ مخصوصاً زمانی که صحبت از خرج‌کردن پولی می‌شود که آن را به‌سختی به دست آورده‌اند.

در حوزه‌ی روان‌شناسی اخلاق مبحثی به نام «نظریه‌ فرایند دوگانه» وجود دارد. بر اساس این نظریه، در مغز افراد ۲ سیستم مختلف وجود دارد؛ سیستم یک و سیستم دو.

سیستم یک، پردازنده‌ی احساسی و عاطفی شماست. این سیستم خودکار و ناخودآگاه نیز هست.

در مقابل سیستم دو، پردازنده‌ی منطقی شماست که تحت کنترل و آگاهانه هم هست، اما فرایند بسیار کندتری دارد.

جالب است بدانید که سیستم دو می‌تواند به‌راحتی تحلیل رود، زیرا به تمرکز کامل شما احتیاج داشته و عملکرد بسیار کندی هم دارد. اگر در طول روز زمان بیشتری را صرف تفکر انتقادی کنید، کمتر شاهد ظهور سیستم دو در هنگام تصمیم‌گیری خواهید بود. در مقابل سیستم یک هیچ‌گاه عرصه را ترک نمی‌کند و همواره حضور دارد. به همین دلیل است که خیلی وقت‌ها ممکن است اول تصمیمی احساسی بگیرید و بعد سعی کنید آن را منطقی کنید.

اجازه بدهید با یک مثال این فرایند را ملموس‌تر توضیح دهیم. فرض کنید که یک شب، بعد از آنکه یک روز کاری سخت و طولانی را پشت سر گذاشته‌اید، لباس گران‌قیمتی را به‌صورت آنلاین می‌خرید. تا صبح روز بعد، احتمالاً سیستم دو به شما اطمینان داده که حمل‌ونقل رایگان و رویدادی در آینده که بتوانید این لباس را آنجا بپوشید، چنین خریدی کاملاً منطقی است.

 

تصمیم‌گیری برای خرید؛ سیستم یک یا سیستم دو؟

به نظر می‌رسد که سیستم یک، عامل مؤثری در تصمیم‌گیری‌ها باشد، این‌طور نیست؟ بااین‌حال اغلب اوقات بازاریاب‌ها برای متقاعدسازی افراد، تنها به سیستم دو متوسل می‌شوند. اما شما این نکته را در نظر داشته باشید که حتی اگر محصول شما منطقی‌ترین گزینه در حوزه‌ی صنعت شما باشد، ممکن است در لحظه‌ی تصمیم‌گیری سیستم دو در ذهن مشتری شما تحلیل رفته باشد و همین موضوع باعث شود که او به‌صورت پیش‌فرض، سیستم یک را انتخاب کند.

سیستم یک و سیستم دو، به‌عنوان یک تیم تصمیم‌گیری باهم کار می‌کنند و در حالت ایده‌آل، بازاریابی شما هر دو  سیستم را متقاعد می‌‎کند. اما اگر زمانی مجبور به انتخاب بین این دو بودید سراغ سیستم یک بروید. سیستم یک همواره وجود دارد و هیچ‌گاه تحلیل نمی‌رود.

به‌ یاد داشته باشید؛ ما افرادی احساساتی هستیم و عمدتاً با احساساتمان تصمیم می‌گیریم. پس زمان آن فرارسیده که بهینه‌سازی فرایند تصمیم‌گیری را بر اساس آن بهینه کنیم و دست از نادیده‌گرفتن متقاعدسازی عاطفی برداریم!

 

استفاده‌ی بهینه از ارتباط بین متقاعدسازی عاطفی و فروش بیشتر

قبل از شروع لازم است که چند نکته را با هم مرور کنیم. به‌طورکلی، مقوله‌ی احساسات، مقوله‌ای پیچیده است؛ چه برسد به اینکه قرار باشد به‌عنوان ابزاری برای متقاعدسازی استفاده شوند.

برای شروع، می‌توانید از مراحل زیر کمک بگیرید:

• وجود فرایندی که به‌درستی تعریف شده باشد

ازآنجایی‌که احساسات پیچیده و درهم هستند، داشتن یک فرایند دقیق و مشخص برای راهنمایی شما بسیار ضروری است. دانستن اصول اولیه و حتی دیدن نمونه‌هایی ازاین‌دست، کافی نیست. نیاز شما این است که بدانید چطور می‌توانید تکنیک‌های متقاعدسازی عاطفی را در مورد مخاطبان هدف خود به کار ببندید.

شما در این مسیر یاد می‌گیرید که به‌جای محصول محور بودن، مشتری‌محور باشید. چرا که ممکن است آن چیزی که برای یک فروشگاه مناسب است، برای فروشگاهی دیگر مناسب نباشد. یکی از رایج‌ترین اشتباهاتی که ممکن است برندها مرتکب آن شوند این است که کورکورانه تصمیم می‌گیرند یکی از بهترین روش‌ها را برای متقاعدسازی مشتریان خود به کار بگیرند، غافل از اینکه مخاطبان هر بیزینسی خاص آن کسب‌وکار هستند و بیشتر از آنکه به بهترین تکنیک نیاز باشد، به منحصربه‌فردترین روش‌ها احتیاج است.

• نوشتن متن تبلیغاتی احساسی

تکنیک‌های متقاعدسازی عاطفی به‌صورت کلی به دو دسته تقسیم می‌شوند: کپی‌رایتینگ و طراحی. در بهترین حالت، هر دو این تکنیک‌ها در کنار هم قرار می‌گیرند تا یک داستان منسجم روایت کنند و احساس خاصی را برانگیزانند.

متقاعدسازی عاطفی در متن، در دو قالب نمایش داده می‌شود: کلمات احساسی و داستان‌سرایی عاطفی. با اینکه بعضی از کلمات مثل کلمه‌ی “فوری” ذاتاً هیجانی‌تر هستند و می‌توانند در متقاعدسازی عاطفی نقش پررنگ‌تری بازی کنند، اما قرار نیست که یک کلمه به‌تنهایی نرخ تبدیل شما را افزایش دهد. بعضی از کلمات بیشتر از سایر لغات می‌توانند باعث تحریک احساسات شوند و شما می‌توانید از این موضوع به نفع خودتان استفاده کنید.

از داستان‌سرایی عاطفی هم غافل نشوید. برای مثال می‌توانید داستان چگونگی پیدایش محصولتان را بگویید، از داستان یک مشتری دیگر با محصولتان صحبت کنید یا به مشتریانتان کمک کنید که داستانشان را با محصول شما متصور شوند. داستان‌ها ملموس‌تر از برندها هستند. به برندهایی فکر کنید که به واسطه‌ی شخصیت قهرمان داستان خود، چه مشتریان وفاداری ایجاد کرده‌اند؛ مثلاً برند اپل.

• استفاده از عناصر عاطفی در طراحی

برای استفادة بهینه از ارتباط بین متقاعدسازی عاطفی و فروش بیشتر، سه عنصر مهم طراحی به کمک شما می‌آیند:

• فونت. فونتی که انتخاب می‌کنید نشان‌دهنده‌ی نحوه‌ی بیان شماست و بر احساسات بازدیدکنندگان شما تأثیر بسزایی خواهد داشت.
• رنگ. دنیای اینترنت با مفهوم روان‌شناسی رنگ‌ها غریبه نیست. تحقیقات نیز نشان داده که رنگ‌ها، نقش بسیار مهمی در تصمیم‌گیری‌های خرید افراد دارند. به یاد داشته باشید؛ رنگ قرار نیست به‌تنهایی کاری کند. عملکرد رنگ‌ها در کنار دیگر عوامل طراحی مشخص می‌شود.
• تصاویر. آیتم‌های بسیاری در این دسته قرار می‌گیرند. از مواردی مانند فلش‌ها گرفته تا کنتراست تصاویر و حالات چهره‌ی فرد دیگری که در عکس‌ها حضور دارد.

 

• اجرای تست‌های A/B

ازآنجایی‌که لازم است چندین تکنیک متقاعد‌سازی عاطفی را هم‌زمان اجرا کنید، ممکن است به نسخه‌ای از فروشگاهتان برسید که با آنچه که در ابتدا بوده‌اید بسیار متفاوت باشد. احتمالاً تا پیش‌ از این تست‌های A/B جزئی‌تری را امتحان کرده بودید و این تغییر به نسبت برایتان بزرگ‌تر است. اما به یاد داشته باشید که شما با این تغییر ظاهر می‌خواهید بر تحریک احساسات دلخواهی در مخاطبانتان متمرکز شوید.

• به‌دست‌‎آوردن پایه و مبنای احساسی

زمانی که بازدیدکنندگان وارد سایت شما می‌شوند چه احساسی پیدا می‌کنند؟ در طول مراحل تحقیق کیفی خود این موضوع را بررسی کنید تا بتوانید به یک خط پایه برسید. مثلاً ممکن است فردی از یک فروشگاه پوشاک مخصوص کوهنوردی بازدید کند و احساس ماجراجویی پیدا کند. شما هم می‌خواهید احساس خاصی را ایجاد کنید، درست است؟ پس اگر میانگین احساس هنگام ورود افراد را نداشته باشید، نمی‌توانید به هدفتان برسید.

 

از ارتباط بین متقاعدسازی عاطفی و فروش محصولات، بیشترین استفاده را ببرید

ما افرادی احساساتی هستیم و عمده‌ی تصمیم‌هایی که می‌گیریم هم بر اساس احساسات و عواطفمان است. ممکن است بخواهیم طور دیگری تصمیم بگیریم؛ ولی واقعیت این است که مغز ما، آن ‌قدرها هم که فکر می‌کنیم منطقی نیست! خوشبختانه، بازاریاب‌های تجارت الکترونیک می‌توانند از این موضوع به نفع خودشان استفاده کنند. درواقع، متقاعدسازی عاطفی، کلید واداشتن خریداران با اتخاذ تصمیم‌هایی است که شما در نظر دارید؛ و شما می‌توانید از همین امروز با استفاده از این تکنیک‌ها، متقاعدسازی مشتریان خود را شروع کنید.

 

منبع:

• shopify.com