همه از این اصل مهم و معروف خبر داریم: هزینه نگه داشتن مشتری قدیمی از هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید کمتر تمام می‌شود. این جمله در عین ساده بودن پر از نکات ظریف است. برای مثال از کجا باید بفهمیم کدام مشتری ارزش سرمایه گذاری بیشتری دارد؟
برای جواب به سوال بالا باید از شاخص طول عمر مشتری کمک بگیریم. طول عمر مشتری همان CLV (customer lifetime value) به شما کمک می‌کند تا بفهمید یک مشتری در طول عمر رابطه‌اش با بیزینس شما چقدر ارزش دارد. با محاسبه CLV متوجه می‌شوید آیا تلاش‌هایتان برای ایجاد یک تجربه خرید خوب برای مشتری کارساز بوده است یا خیر. اما مفهوم طول عمر مشتری دقیقا به چه معناست و چگونه می‌توان آن را حساب کرد؟
طول عمر مشتری چیست؟
طول عمر مشتری (CLV) که گاهی اوقات به عنوان ارزش طول عمر (LTV) نیز از آن یاد می‌شود ، حاشیه سودی است که یک شرکت انتظار دارد در طول رابطه تجاری خود با مشتری به دست آورد. وقتی می‌پرسید «ارزش طول عمر مشتری چیست؟» باید هزینه‌های جذب مشتری (CAC)، فروش و بازاریابی همیشگی، هزینه‌های عملیاتی و البته هزینه‌های مورد نیاز برای تولید محصول و خدماتی که شرکت می‌فروشد را نیز در نظر بگیرید.
بسیاری از شرکت‌ها این معیار ارزشمند را نادیده گرفته و فقط برای دوره‌های زمانی کوتاه مدت روی مشتری حساب می‌کنند. درست است که جذب مشتری جدید هنوز هم اهمیت زیادی دارد، اما بهینه‌سازی ارزش طول عمر مشتری است که باعث می‌شود یک شرکت بیزینسی بادوام و موفق داشته باشد.
در واقع اگر موفق باشید نرخ حفظ مشتری را فقط به میزان 5 درصد افزایش دهید، سود کل فروشتان را از 25 به 95 درصد افزایش داده‌اید!
محاسبه طول عمر مشتری
طول عمر مشتری را می‌توان در سه سطح محاسبه کرد:
- شرکت: یعنی میانگین CLV کل شرکت را بین همه مشتریانتان حساب کنید.
- بخش مشتری: یعنی از بین پایگاه مشتریانتان یک گروه جدا ساخته و فقط CLV آن گروه را حساب کنید.
- فردی: یعنی فقط CLV یک مشتری را حساب کنید.
برای شروع بهتر است سراغ CLV در سطح شرکت برویم اما قبل از آن به چند داده نیاز داریم.
- میانگین ارزش خرید: ارزش تمام خریدهای مشتری در یک بازه زمانی خاص (معمولا یکسال)، تقسیم بر تعداد خریدها در آن دوره
- میانگین تعداد خرید: تقسیم تعداد خریدها در همان دوره زمانی بر تعداد مشتریانی که در همان دوره معامله انجام داده‌اند.
- ارزش مشتری: میانگین دفعات خرید ضربدر میانگین ارزش خرید
- میانگین طول عمر مشتری: میانگین مدت زمانی که مشتری به خرید از شما ادامه می‌دهد.
فرمول جادویی
خوب حالا که مواد لازم برای محاسبه CLV را داریم کار راحت‌تر است. همانطور که گفتیم اول طول عمر را در سطح شرکتی حساب می‌کنیم.
CLV = ارزش مشتری X میانگین طول عمر مشتری
عدد حاصل شده مقدار پولی است که نشان می‌دهد احتمالا مشتری در طول عمر رابطه‌اش با برند شما انقدر هزینه می‌کند. طبق این فرمول می‌توانید بفهمید که در آینده باید چه سرمایه‌گذاری‌هایی برای بهبود تجربه مشتری، جذب مشتری جدید و بالا بردن طول عمر مشتری انجام دهید.
همه مشتریان یکسان نیستند
فهمیدن میانگین CLV قدمی عالی برای اول کار است، اما در واقعیت، CLV در بخش‌های مختلف مشتریان متفاوت خواهد بود و برای همین مهم است که آن را سطح بخش مشتری هم حساب کنیم. به احتمال زیاد یک یا دو گروه از مشتریان، CLV بسیار بالاتری نسبت به سایرین دارند، چه به این دلیل که در هر خرید بیشتر خرج می‌کنند و چه به این دلیل که مدت بیشتری با شما می‌مانند. با استفاده از این فرمول می‌توانید بفهمید کدام استراتژی برای بالا بردن طول عمر مشتری کارساز بوده و همان را برای مشتریان کوتاه مدت نیز اجرا کنید.
برای محاسبه CLV بر اساس بخش مشتری، ابتدا باید مشتریان خود را به گروه‌های متفاوتی تقسیم کنید. برای این گروه بندی باید نقاط اشتراک چند مشتری مانند موقعیت مکانی‌شان را پیدا کرده و همه آن را در یک بخش قرار دهید. البته بهتر است از خصوصیات جزئی‌تری برای این کار استفاده کنید. برای مثال می‌بینید که گروهی از مشتریانتان فقط در تعطیلات و فصل تخفیف‌ها خرید می‌کنند پس بر اساس رفتار خریدشان آن‌ها در یک گروه قرار می‌دهید.
برای این کار باز هم می‌توانید از فرمول بالا استفاده کنید. فقط به جای این که دیتای کل مشتریان شرکت را در فرمول بگذارید از دیتای گروهی خاص از مشتریان استفاده کنید.
محاسبه فردی
همانطور که می‌توانید CLV را بر اساس بخش‌های مختلف مشتری محاسبه کنید، می‌توانید آن را به صورت جداگانه برای هر فرد حساب کنید. برای بیشتر کسب‌وکارها این نوع محاسبه شاید خیلی دقیق باشد، اما می‌توان از آن در سازمان‌هایی مانند مخابرات که رابطه بلند مدتی با هر مشتری دارند استفاده کرد.
در این سازمان‌ها دانستن CLV فرد برای جلوگیری از ریزش مشتری مفید است. برای مثال یکی از مشتریان شما می‌خواهد اشتراکش با برندتان را لغو کند شما با توجه به عوامل نارضایتی آن فرد می‌توانید از ریزش دیگر مشتریان پیشگیری کرده یا حتی خود آن مشتری را از تصمیمش منصرف کنید. فرمول طول عمر مشتری در سطح فردی به صورت زیر است:
درآمد سالانه مشتری X مدت زمان رابطه بر حسب سال – کل هزینه‌های جذب و خدمت به مشتری = CLV
محاسبه CLV پیشگویانه
تا اینجا بر اساس رفتار مشتری در گذشته طول عمر او را حساب کردیم برای مثال در گذشته چند بار و چه قدر خرید کرده بودند. پیشرفت در فن‌آوری‌های تحلیلی امروزه مدل‌های پیشگویانه قابل‌دسترس‌تری را برای CLV معرفی کرده‌اند که طول عمر مشتری برای هر فرد را دقیق‌تر حساب می‌کند. البته برای استفاده از تحلیل‌ها باید برای هر مشتری دیتابیس قوی و کاملی داشته باشید. فرمول CLV پیشگویانه مانند قبل است یعنی ارزش مشتری در طول عمر مورد انتظار ضرب می‌شود با این حال، طول عمر مورد انتظار شما بسیار دقیق‌تر انجام می‌شود. در پایین یک نمونه از محاسبه طول عمر مشتری را می‌بینید:
درآمدی سالانه مشتری X مدت زمان رابطه بر حسب سال – کل هزینه های جذب و خدمت به مشتری = CLV
درآمد مشتری در سال:500 تومان
مدت زمان رابطه با مشتری:10 سال
هزینه خرید:50 تومان
هزینه خدمت:50 تومان در سال(500 تومان در 10 سال)
500 X 10= 5000
5000 – 550 = 4450
طول عمر مشتری: 4450 تومان
محاسبه طول عمر مشتری با فرمول سنتی
اما اگر درآمد مشتری شما در طول سال ثابت نبود باید چه کنید؟ فرمول سنتی ارزش طول عمر مشتری برای این مواقع مفید است. برای محاسبه آن به موارد زیر نیاز دارید:
- حاشیه ناخالص به ازای هر طول عمر مشتری (GML): سودی که انتظار دارید در طول عمر متوسط مشتری (یعنی درآمد _هزینه های شما) به دست آورید.
- نرخ ماندگاری (R): درصد مشتریانی که در یک بازه زمانی معین با شما می‌مانند.
- نرخ نزول (D): درصدی برای محاسبه تورم که اغلب در 10 درصد تنظیم می‌شود.
فرمول طول عمر مشتری به صورت زیر می‌شود:
GML X نرخ نگهداری / (1+ نرخ تخفیف – نرخ نگهداری) = CLV
در ادامه نمونه یک طول عمر مشتری را با فرمول سنتی حساب کرده‌ایم:
GML شرکت: 2200 تومان
نرخ ماندگاری مشتری: 70 درصد
نرخ نزول: 10 درصد
پس:
1 + 0.70 – 0.1 = 0.4
نرخ حفظ 70/0 را بر 4/0 تقسیم می‌کنیم تا 75/1 به دست آید.
سپس می‌توانیم آن را در GML 2200 تومانی خود ضرب کنیم.
CLV = 0.44 x 2200
CLV = 3850
جمع‌بندی
مشتریان می‌آیند و می‌روند اما با خدمات عالی می‌توان آن‌ها را برای مدت طولانی‌تری نگه داشت. هر چقدر یک مشتری بیشتر با شما در ارتباط باشد درآمد بیشتری برای شما به ارمغان می‌آورد پس مهم است که بدانید چگونه می‌توان طول عمر هر مشتری را حساب کرد.
منبع: